Microsoft Advertising im Herbst 2026: wo Microsoft anders entscheidet als Google

Microsoft Advertising hat im August drei Entscheidungen veröffentlicht, die einzeln nach Routine klingen. Zusammen gelesen zeigen sie, dass Microsoft an mehreren Stellen bewusst anders entscheidet als Google – ausgerechnet in dem Herbst, in dem Google die Sprachausrichtung entfernt, die Überperformance budgetlimitierter Kampagnen beendet hat und den Ausstieg aus Dynamischen Suchanzeigen terminiert. Für alle, die Microsoft-Kampagnen per Import aus Google Ads pflegen, ist das keine Randnotiz: Der Import überträgt Einstellungen, die auf beiden Plattformen inzwischen etwas anderes bedeuten.

1. AI Max ist bei neuen Suchkampagnen standardmässig an

Microsoft hat AI Max for Search am 27. August 2026 allgemein verfügbar gemacht – «available to all advertisers». Die Bausteine entsprechen denen von Google: Suchbegriffsabgleich, Textanpassung, Final-URL-Erweiterung. Dazu Brand-Ein- und -Ausschlüsse sowie ein eigenes Match-Type-Label «AI optimized» im Suchbegriffs- und im Keyword-Bericht.

Zwei Sätze aus der Ankündigung sind für die Praxis wichtiger als die Funktionsliste:

• «AI Max will also be enabled by default for any new Search campaigns you create in Microsoft Advertising, though it can still be turned off at any time during campaign creation or afterwards.»
• «If you’re using Google Import, AI Max settings can now be carried over from Google Ads. For accounts using scheduled imports, any Microsoft campaigns that correspond to campaigns with AI Max enabled in Google Ads will continue to inherit those settings during future syncs.»

Der erste Satz heisst: Wer bei Microsoft eine Suchkampagne neu anlegt und nicht aktiv abwählt, hat AI Max an. Der zweite heisst: Wer per geplantem Import synchronisiert, übernimmt die AI-Max-Einstellung aus Google. Nach Microsofts Formulierung gilt das für jede Google-Kampagne mit aktivem AI Max – also auch für Kampagnen, die Google im September automatisch auf AI Max umgestellt hat, ohne dass jemand das bewusst entschieden hat.

Microsoft nennt für frühe Tests «at least an 8% increase in conversions» gegenüber Kontrollkampagnen ohne AI Max, mit höherem Effekt bei Kampagnen, die stark auf Exact und Phrase setzen. Das ist eine Plattformangabe aus eigenen Tests, keine unabhängige Messung.

2. Dynamische Suchanzeigen bleiben – auch beim Import

Google wandelt Dynamische Suchanzeigen im Februar 2027 automatisch in AI Max um. Microsoft nicht: DSA-Kampagnen «will continue to be supported in Microsoft Advertising until further notice». Und weiter: «If you’re using Google Import, upgraded DSA campaigns will be converted back to standard Dynamic Search ads campaigns in Microsoft Advertising.»

Eine Kampagne, die in Google Ads von DSA auf AI Max umgestellt wurde, kommt in Microsoft also wieder als DSA-Kampagne an. Das ist keine Fehlfunktion, sondern Microsofts erklärte Absicht – aber es bedeutet, dass die beiden Plattformen nach dem Import strukturell unterschiedliche Kampagnen fahren.

3. Max CPC fällt für neue Einzelkampagnen weg – Überperformance bleibt erlaubt

Ab dem 1. Oktober 2026 steht das Max-CPC-Limit laut Microsofts August-Produktüberblick nicht mehr zur Verfügung, wenn eine neue Kampagne mit einer eigenen (nicht portfolioweiten) Gebotsstrategie angelegt wird: Maximize Conversions (mit Ziel-CPA), Maximize Conversion Value (mit Ziel-ROAS) oder Maximize Clicks. Kampagnen, die vor dem 1. Oktober angelegt wurden, behalten die Einstellung. Portfoliostrategien behalten sie auch für neue Kampagnen.

Der Microsoft Advertising API Blog vom 23. September 2026 nennt ein zweites Datum: Ab dem 12. Januar 2027 gilt die Regel «regardless of account type» für Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Max Conversions, Max Conversion Value und Max Clicks; Ziel-Impression-Share und eCPC bleiben ausgenommen. Anfragen mit Max CPC schlagen dann mit einem ausdrücklichen Fehler fehl, statt dass das Feld stillschweigend verworfen wird. Wie die beiden Daten zusammenhängen – ob der 1. Oktober etwa nur für bestimmte Kontotypen oder nur für die Oberfläche gilt –, erklärt Microsoft nicht.

Ein Satz aus dem API-Beitrag betrifft auch bestehende Kampagnen: Wer nach dem 12. Januar 2027 bei einer Einzelkampagne den Max CPC entfernt, kann ihn danach nicht mehr neu setzen.

Microsofts Begründung: Ein Max CPC überschreibt die eigenen CPA- und ROAS-Ziele und gibt dem System widersprüchliche Anweisungen.

Im selben Abschnitt steht ein Satz, der sich wie eine Antwort auf Google liest: «Microsoft Advertising’s bidding continues to allow campaigns to over-achieve on target CPA or target ROAS efficiency, regardless of budget limited status.» Google hat am 17. August 2026 das Gegenteil eingeführt: Budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS werden seither enger an den Zielwert herangeführt, statt ihn zu übertreffen.

Einordnung: Damit bedeutet derselbe Zielwert auf beiden Plattformen etwas anderes. Bei Google ist ein Ziel-CPA oder Ziel-ROAS in einer budgetlimitierten Kampagne jetzt eine Vorgabe, die angesteuert wird. Bei Microsoft bleibt er laut Microsoft ein Richtwert («directional lever»), den die Kampagne übertreffen darf. Wer Zielwerte per Import oder per Skript gleichschaltet, setzt zwei unterschiedliche Anweisungen – mit identischer Zahl.

Praktisch heisst das: Wer für eine neue Microsoft-Kampagne ein CPC-Limit braucht – etwa bei sehr teuren generischen Begriffen –, legt sie vor dem 1. Oktober an oder nutzt eine Portfoliostrategie. Wer bestehende Kampagnen mit Max CPC hat, sollte sie nicht aus Gewohnheit neu anlegen; das Limit wäre danach weg.

4. Die Sprachausrichtung bleibt bei Microsoft

Google entfernt die Spracheinstellung für Such- und AI-Max-Kampagnen, angekündigt für Ende September 2026; bestehende Sprachkriterien bleiben laut Google danach abfragbar, wirken aber nicht mehr. Was das für mehrsprachige Konten heisst, steht im Beitrag zur Sprachausrichtung.

Eine vergleichbare Änderung hat Microsoft bisher nicht angekündigt. Sprache lässt sich dort weiterhin auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene setzen, unterstützt werden unter anderem Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch. Laut Microsofts Import-Dokumentation werden beim Import die Kampagnensprachen auf die unterstützten Zielsprachen aus Google Ads gesetzt.

Daraus ergibt sich eine Asymmetrie, die Microsoft nicht beschreibt:

• Bestehende Google-Kampagnen mit Sprachkriterium: Das Kriterium bleibt in Google abfragbar, wirkt dort aber nicht mehr. Nach beiden Dokumentationen ist zu erwarten, dass der Import es nach Microsoft überträgt – wo es wirkt. Die Microsoft-Kampagne wäre damit sprachlich enger ausgerichtet als ihr Google-Original.
• Neue Google-Suchkampagnen ohne Sprachkriterium: Wie der Import eine Google-Kampagne ohne Sprachangabe in Microsoft abbildet, ist in der Dokumentation nicht beschrieben.

Beide Punkte sind aus den Dokumentationen abgeleitet, nicht von Microsoft oder Google bestätigt. Für ein Schweizer Konto mit Deutsch, Französisch und Italienisch lohnt sich nach dem nächsten Import ein Blick auf die Spracheinstellung jeder importierten Kampagne – bei neu angelegten Google-Kampagnen zwingend.

Für mehrsprachige Märkte ist Microsoft damit gerade die Plattform mit der präziseren Sprachsteuerung. Das ist ein Argument, die Microsoft-Kampagnen nicht blind aus Google zu spiegeln, sondern die Sprachtrennung dort bewusst beizubehalten.

Was sonst im August und September dazukam

Kürzer, aber für Performance-Max-Nutzer relevant, laut Microsofts August-Überblick:

• PMax-Suchbegriffe im normalen Suchbegriffsbericht. Sie waren bisher nur im Bericht «Search term insights» sichtbar; jetzt stehen sie auch im regulären Bericht und lassen sich kontoübergreifend auswerten.
• Alters- und Geschlechtsausschlüsse in PMax, laut Microsoft ab dem 8. September allgemein verfügbar.
• Uplift-Experimente für PMax, die messen, was eine PMax-Kampagne zusätzlich zu bestehenden Such-, Shopping- oder Audience-Kampagnen bringt.
• MCP-Server mit Lesezugriff für KI-Assistenten, als offener Pilot («open flight»).

Eine Änderung ist nur indirekt belegt: Laut einer Microsoft-Mail, die Search Engine Roundtable und PPC Land wörtlich zitieren, setzt das automatische UTM-Tagging seit dem 2. September 2026 formatspezifische Werte, damit Search, Audience, Shopping und Performance Max in Analytics-Tools getrennt erscheinen. Eine öffentliche Microsoft-Dokumentation mit den neuen Werten gibt es bisher nicht. Wer GA4-Kanalgruppen oder Filter auf bing / cpc gebaut hat, sollte die Zugriffsquellen seit dem 2. September kontrollieren.

Prüfliste für Konten mit Google-Import

• Neue Microsoft-Suchkampagnen: AI Max bewusst an- oder abwählen, nicht dem Standard überlassen
• Geplante Importe: prüfen, welche Kampagnen AI Max aus Google übernehmen – insbesondere solche, die Google im September automatisch migriert hat
• Kampagnen, die ein Max-CPC-Limit brauchen: vor dem 1. Oktober anlegen oder auf eine Portfoliostrategie setzen
• Bestehende Einzelkampagnen mit Max CPC: das Limit nicht entfernen, wenn es später wieder gebraucht werden könnte
• Zielwerte nicht 1:1 zwischen den Plattformen spiegeln, wo Kampagnen budgetlimitiert sind
• Nach jedem Import die Spracheinstellung der importierten Kampagnen kontrollieren, bei neuen Google-Kampagnen zwingend
• Ehemalige DSA-Kampagnen: sie kommen in Microsoft als DSA an – Anzeigen und Ausschlüsse dort weiter pflegen
• Analytics: Zugriffsquellen von Microsoft Advertising vor und nach dem 2. September vergleichen

Fazit

Microsoft übernimmt Googles Produkte, aber nicht Googles Entscheidungen. AI Max gibt es auf beiden Plattformen. Überperformance, Dynamische Suchanzeigen und Sprachausrichtung bleiben bei Microsoft, während Google sie beendet hat oder abschafft. Das macht den Import nicht falsch, aber es macht ihn zu einer Übersetzung statt einer Kopie. Wer Microsoft als Ergänzung zu Google fährt, warum sich das in der Schweiz überhaupt lohnt, steht im Beitrag zu Microsoft Advertising – und die Unterschiede aus diesem Herbst sind ein weiterer Grund, die Plattform nicht nur als Spiegel zu behandeln.