Warum der Einsatz von Bing Ads sinnvoll ist

Als Campaign Manager wirst du gelegentlich mit der Frage konfrontiert: Warum überhaupt Bing Ads? Google Ads ist das Primat und bleibt es. Der Gigant verfeinert und erweitert die Werbemöglichkeiten fast täglich, die Plattform läuft flüssig und hat wenige Fehler. Und trotzdem gibt es eine Situation, in der die zweite Suchmaschine zum Thema wird: wenn das Suchvolumen bei Google ausgeschöpft ist und die performance-orientierte Kampagne nicht mehr wächst.

Das war 2017 mein Argument, und es gilt unverändert. Was sich geändert hat, ist die Substanz dahinter: Aus Bing Ads wurde Microsoft Advertising, der Marktanteil ist gestiegen, und der Kanal hat ein Targeting-Merkmal bekommen, das Google nicht bieten kann.

Aktualisiert im September 2026, Zahlen überarbeitet im Herbst 2026. Bing Ads heisst seit April 2019 Microsoft Advertising. Die Marktanteile stammen von StatCounter (Export vom 29.09.2026): Mittelwert der zwölf Monate September 2025 bis August 2026 und Einzelmonat August 2026. Die Vorfassung verglich Desktop-Werte von 2017 mit Werten über alle Geräte von 2026; das ist korrigiert. Die Erfahrungswerte zu CPC und CPO sind meine eigenen und stammen aus E-Commerce-Konten; sie ersetzen keinen Test im eigenen Konto.

Die Ausgangslage: Google ist endlich

Bei ernsthaften, performance-orientierten E-Commerce-Kampagnen ist das relevante Suchvolumen bei Google schneller ausgeschöpft, als viele denken. Die Brand-Kampagne ist gesättigt, die Product-Kampagnen haben ihren Impression Share, und im generischen Bereich steigt der CPC schneller als der Deckungsbeitrag. Ab diesem Punkt bringt mehr Budget bei Google keine zusätzlichen Sales mehr, sondern nur teurere.

Genau dort setzt die zweite Suchmaschine an. Sie erschliesst Nutzer, die bei Google nicht suchen – nicht dieselben Nutzer ein zweites Mal.

Wie gross ist der Kanal wirklich?

2017 lag Bing laut StatCounter über alle Geräte in der Schweiz bei rund 4 Prozent und in Deutschland bei rund 5 Prozent (Jahresmittel), auf Desktop-Rechnern bei rund 7 beziehungsweise 9 Prozent. Heute: Schweiz 9,6 Prozent im Mittel der zwölf Monate bis August 2026 (August allein: 10,8 Prozent), Deutschland 8,1 Prozent (August allein: 5,9 Prozent). Die Einzelmonate schwanken stark, deshalb der Mittelwert. Der Anteil ist dabei sehr ungleich verteilt: Auf Desktop-Geräten liegt Bing in beiden Ländern im Mittel bei 16 bis 17 Prozent, mobil unter 1 Prozent. Der Grund ist banal – Windows, Edge und die Microsoft-Suche sind auf Firmenrechnern voreingestellt.

Daraus folgt eine erste Zielgruppenaussage: Microsoft Advertising erreicht überproportional Menschen am Arbeitsplatz, am Desktop, während der Bürozeiten. Für B2B-Angebote, Software, Finanz- und Versicherungsprodukte oder hochpreisige Anschaffungen, die man nicht auf dem Handy in der S-Bahn abschliesst, ist das eine Stärke und kein Nachteil.

Was Microsoft Advertising kann, was Google nicht kann

LinkedIn Profile Targeting. Microsoft besitzt LinkedIn und ist die einzige grosse Werbeplattform, die Suchkampagnen nach Unternehmen, Branche, Jobfunktion und – seit August 2026 allgemein verfügbar – Seniorität aus LinkedIn-Profildaten aussteuern kann. Ob alle Merkmale für Schweizer Kampagnen verfügbar sind, dokumentiert Microsoft nicht ausdrücklich; prüfe es im Konto. Das funktioniert als Gebotsanpassung: Du erhöhst das Gebot für Suchende, die laut Profil im Einkauf eines Industrieunternehmens arbeiten, und senkst es für alle anderen. Im B2B ist das ein Hebel, der bei Google schlicht nicht existiert.

Weniger Wettbewerb in der Auktion. Viele Werbetreibende bespielen Microsoft gar nicht oder nur mit einem ungepflegten Import. Das drückt den Auktionsdruck. Meine Erfahrung aus 2017 – CPC und CPO in einem sauber strukturierten Konto vergleichbar mit Google, bei kleinerer Skala – hat sich seither nicht verschlechtert. Ob es in deinem Markt zutrifft, zeigt nur ein eigener Test.

Eigene Entscheidungen bei der Automatisierung. Seit dem 27. August 2026 ist AI Max auch bei Microsoft allgemein verfügbar und bei neuen Suchkampagnen standardmässig aktiviert. Anders als Google behält Microsoft Dynamische Suchanzeigen, die Sprachausrichtung und die Möglichkeit, dass Kampagnen ihr Ziel-CPA oder Ziel-ROAS übertreffen. Was das für den Import heisst, steht im Beitrag zu Microsoft Advertising im Herbst 2026.

Copilot als Werbefläche. Microsoft integriert Anzeigen in Copilot, seine KI-Suche. Das Volumen ist im Vergleich zur klassischen Suche noch klein, aber es ist eine Fläche, auf der Google-Werbetreibende ohne Microsoft-Konto nicht vorkommen. Wie sich Werbung in KI-Suchen grundsätzlich verändert, steht im Beitrag zu Werbung in ChatGPT und KI-Suchmaschinen.

Der Import aus Google Ads – und was er nicht löst

Der grösste praktische Vorteil ist geblieben: Microsoft Advertising importiert Kampagnen direkt aus Google Ads, inzwischen auch automatisiert nach Zeitplan. Eine bestehende Struktur steht damit in Minuten. Genau das ist aber auch die Falle. 2017 schrieb ich, der Import klappe «in der Regel nicht ohne händische Anpassungen» – das stimmt heute mehr denn je, weil die Konten komplexer geworden sind.

Nach dem Import prüfen, bevor die Kampagnen live gehen:

• Conversion-Tracking. Der Import übernimmt keine Messung. Ohne UET-Tag und eigene Conversion-Ziele bei Microsoft optimiert Smart Bidding ins Leere.
• Gebotsstrategien. Ziel-CPA und Ziel-ROAS existieren auch bei Microsoft, brauchen aber eigene Conversion-Daten und eine eigene Lernphase. Eine Google-Zielvorgabe eins zu eins zu übernehmen, funktioniert selten.
• Zielgruppenlisten und Ausschlüsse. Remarketing-Listen, Kundenlisten und Placement-Ausschlüsse müssen bei Microsoft neu aufgebaut werden.
• Budgets und Gebote. Der Import kopiert Google-Werte. Bei kleinerem Volumen brauchen die Kampagnen andere Tagesbudgets, sonst laufen sie ins Leere oder werden vom Import bei jedem Sync überschrieben.
• AI Max und Sprache. Geplante Importe übernehmen die AI-Max-Einstellung aus Google. Die Sprachausrichtung wirkt bei Microsoft weiter, bei Google nicht mehr – nach jedem Import die Spracheinstellung der Kampagnen kontrollieren.
• Ausschluss von Partnernetzwerken. Prüfe, ob die Kampagnen nur in der Bing- und Copilot-Suche oder auch im Syndication-Netzwerk laufen. Letzteres liefert in der Regel schlechtere Qualität.

Wann sich der Kanal lohnt – und wann nicht

Microsoft Advertising lohnt sich, wenn drei Dinge zusammenkommen: Dein Google-Konto ist ausgereizt, dein Angebot passt zur Desktop- und Arbeitsplatz-Zielgruppe, und du hast die Kapazität, ein zweites Konto zu pflegen statt nur zu importieren. Trifft der letzte Punkt nicht zu, lass es. Ein ungepflegtes Microsoft-Konto mit Google-Budgets und ohne Conversion-Tracking ist teurer als gar keines.

Nicht lohnen wird es sich bei rein mobilen Angeboten, bei sehr kleinen Budgets, die schon bei Google nicht für stabile Lernphasen reichen, und bei lokalen Dienstleistern, deren Suchvolumen bei 10 Prozent Marktanteil in zwei Anfragen pro Woche zerfällt.

Fazit

Die Empfehlung von 2017 steht: Wenn du im performance-orientierten Search an die Grenzen des Wachstums deines Kontos gekommen bist, teste Microsoft Advertising. Der Kanal ist grösser als damals, die Zielgruppe ist klarer umrissen, und mit dem LinkedIn-Targeting hat er ein Argument bekommen, das über «zweite Suchmaschine» hinausgeht. Der Import macht den Einstieg leicht – die Arbeit fängt danach an.