In den letzten Monaten haben KI und maschinelles Lernen die Landschaft der Suchmaschinenwerbung signifikant verändert. Die Einführung von Smart Bidding, besonders Dynamiken wie der Fullistic Approach von Google, hat die Effektivität von Search-Kampagnen erhöht. Trotzdem empfiehlt es sich, Smart Bidding-Methoden sorgfältig zu evaluieren und einzusetzen. Die Vereinfachung der Verwaltung von Suchkonten und der Gebrauch von kampagnenformaten, die keine Keywords benötigen, bringen oft einen Verlust der Kontrolle mit sich und garantieren nicht automatisch eine verbesserte Leistung. Deshalb empfiehlt sich in einigen Situationen eine stärkere Fokussierung auf manuelle Optimierung, um deutlich bessere Ergebnisse zu erzielen. In den folgenden Anwendungsfällen zeige ich, dass an händische Optimierungen angelehnte Einstellungen zu deutlich besseren Ergebnissen führen.
AUTOMATISIERUNGEN IN GOOGLE ADS
AUTOMATISIERUNGEN IN GOOGLE ADSIm Unterschied zu automatischen Gebotsstrategien setzen manuelle Bidding-Strategien darauf, dass der Campaign Manager für jedes Keyword individuelle Klickpreise festlegt. Er passt dann täglich die Kampagne an, um ein bestimmtes Leistungsniveau zu erreichen. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine feine Steuerung aller Kampagnenbereiche, erfordert jedoch mehr Zeit und lässt wichtige Nutzersignale außer Acht.
Der Enhanced CPC (eCPC) oder der auto-optimierte CPC ist eine Art halbautomatischer Ansatz. Bei dieser Strategie legt der Campaign Manager die CPC-Gebote auf der Ebene der einzelnen Keywords fest. Allerdings können diese Gebote um bis zu 100 Prozent erhöht werden, wenn der Google-Algorithmus eine hohe Chance auf eine Conversion sieht.
Falls der Algorithmus jedoch eine niedrige Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss erkennt, setzt er entsprechend ein niedrigeres Klickgebot. Diese Einschätzungen beruhen auf Nutzersignalen, die auch beim Smart Bidding verwendet werden.
Ein großer Vorteil des eCPC ist, dass er für 30 Tage die vom Campaign Manager festgelegten CPCs einhält, was eine höhere Kontrolle über die Kosten ermöglicht. Der eCPC bietet somit einen praktischen Kompromiss, indem er die individuelle Steuerung bei Keywords beibehält und gleichzeitig dem Google-Algorithmus die Möglichkeit gibt, Gebote anzupassen, je nachdem wie hoch die Abschlusswahrscheinlichkeit ist.
Für händische Optimierungen geeignet
Trotz der mehrheitlich positiven Erfahrungen mit Smart Bidding ist es entscheidend, Maßnahmen ständig kritisch zu hinterfragen, Hypothesen zu testen und die Konten basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen weiterzuentwickeln.
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und Automatisierung zeigt, dass bei gewissen Kampagnenstrukturen eine manuelle Strategie, insbesondere die Anwendung von eCPC (Enhanced Cost Per Click), zu deutlich besseren Ergebnissen führen kann.
Anzahl an Conversions
Die entscheidende Rolle von Brand-Kampapnen.
Es ist allgemein bekannt, dass Brand-Kampagnen in SEA-Konten oft den Großteil der Performance ausmachen, wobei der Anteil der Brand Conversions häufig bei etwa 80 Prozent liegt. Aufgrund dieser überproportionalen Leistung werden Brand-Kampagnen normalerweise bis zu einem Impression Share von 100 Prozent skaliert.
Diese Maximalausrichtung führt nicht nur zu einer hohen Sichtbarkeit, sondern die Leistung übertrifft meist auch die der generischen Kampagnen. Besonders bei der Verfolgung eines übergeordneten CPO-Ziels trägt die vollständige Skalierung der Brand-Kampagnen oft positiv zum Gesamtergebnis bei.
Für eine maximale Skalierung können Impression Share-Strategien mit einem Ziel von beispielsweise 99 Prozent eingesetzt werden. Aber auch Ziel-CPO- oder -ROAS-Strategien sind eine Option.
Um einen entsprechend hohen Impression Share zu erreichen, kann beispielsweise der Ziel-CPO weit über den tatsächlich erzielten Werten festgesetzt werden, was dem Algorithmus genügend Spielraum für eine umfassende Ausspielung lässt, während gleichzeitig die Conversion-Erzielung im Fokus steht. Ein Vorteil ist die damit verbundene Kontrolle, die verloren geht, wenn der Algorithmus ausschließlich auf einen hohen Impression Share und den ersten Platz in den Suchergebnissen abzielt. In solchen Fällen kann es durch aggressive Wettbewerber zu einem unprofitablen Überbieten kommen.
In solchen Fällen gibt es nur noch wenige Möglichkeiten zur Optimierung der Performance. Der Klickpreis wird zum Hauptfaktor der Leistung. Hier wurde festgestellt, dass automatische Gebotsstrategien oft wesentlich höhere Klickpreise festlegen als manuelle oder halbautomatische Strategien – oft über 20 Prozent mehr. Dies ist normalerweise kein Problem, wenn durch die Strategien relevantere Klicks generiert werden und sich zum Beispiel der CPO entsprechend verbessert.
Jedoch wurde bei Brand-Kampagnen beobachtet, dass der Einsatz verschiedener Gebotsstrategien oft zu einem erheblichen Anstieg der Klickpreise geführt hat, ohne dass sich die Anzahl der Conversions signifikant verbesserte.
Dies wird darauf zurückgeführt, dass automatische Gebotsstrategien bei guter bis sehr guter Leistung oft die erste Position in den Suchergebnissen anzielen und mit entsprechend hohen Geboten in die Auktionen gehen. Die Erfahrungen zeigen jedoch, dass die Position der Anzeige – ob auf dem ersten, zweiten, dritten oder vierten Platz im oberen Bereich der Suchergebnisse – keinen signifikanten Unterschied in Bezug auf die Klick- oder Conversion Rate ausmacht.
Das bedeutet, dass eine hohe Sichtbarkeit und starke Performance zu deutlich niedrigeren Klickpreisen erreicht werden können, was Einsparungen bei den Brand-Kosten und zusätzliche Investitionen in generische Kampagnen ermöglicht, um die Gesamtleistung des Kontos zu verbessern.
Um den tatsächlichen Mehrwert von automatisierten Gebotsstrategien zu bewerten, wurde in Absprache mit einem Kunden ein Test durchgeführt. Ziel war es zu prüfen, ob eCPC-Strategien im Vergleich zu Impression Share- oder Ziel-CPO-Strategien deutlich niedrigere CPCs und CPOs erzielen, ohne dass der Anteil an Impressions oder die absolute Anzahl der Conversions sinkt. Durch das Einsparen von Budget in Brand-Kampagnen könnte zudem in generische Kampagnen investiert und so die Gesamtleistung verbessert werden. Die Einzelheiten des Testaufbaus und die Ergebnisse werden anschließend dargelegt.
Quantitave Ergebnisse
ANGESTREBTER ANTEIL AN MÖGLICHEN IMPRESSIONEN
Im ersten Schritt wurde die Gebotsstrategie “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen” mit dem eCPC verglichen.
Nach der Optimierung der Brand-Kampagnen in einem bestimmten Konto auf einen möglichst hohen Impression Share über mehrere Wochen hinweg, wurde die Gebotsstrategie auf eCPC umgestellt, ohne andere signifikante Änderungen vorzunehmen.
Daraufhin ist der Klickpreis deutlich gesunken: von CHF 0.70 in der Woche vor der Umstellung auf CHF 0.30 danach. Mit weiteren Optimierungen konnte der CPC sogar auf CHF 0.10 reduziert werden. Zunächst stieg der Anteil an Impressionen im Suchnetzwerk von 75 Prozent auf 85 Prozent, fiel jedoch nach weiteren Anpassungen wieder auf etwa 75 Prozent.
Obwohl die Kosten in der ersten Woche nach der Umstellung zunächst leicht anstiegen, führten die Optimierungen des CPC dazu, dass sie schließlich deutlich unter das Niveau sanken, das unter der automatischen Gebotsstrategie bestand – um mehr als 50 Prozent niedriger.
Ein möglicher Einwand könnte sein, dass der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk nur die Teilnahme an den Auktionen betrifft und dass nun eventuell an weniger, aber erfolgreicheren Auktionen teilgenommen wurde. Um dies zu überprüfen, wurde auch die absolute Anzahl an Impressionen und Klicks für diesen Zeitraum betrachtet.
Die Ergebnisse zeigten das Gegenteil: Mit der Umstellung auf die eCPC-Gebotsstrategie wurden deutlich mehr Impressionen und Klicks erzielt. Dies lässt sich logisch aus dem gesunkenen Klickpreis ableiten, der zu einer höheren Ausspielung führte.
Ziel-CPA
Es wurden auch Tests zwischen dem Ziel-CPA und dem eCPC durchgeführt, insbesondere mit Kampagnen, die bereits einen Impression Share von etwa 95 Prozent oder mehr unter der automatischen Gebotsstrategie erreicht hatten. Bei einem solchen Impression Share wird angenommen, dass die Anzeigen bei fast jeder relevanten Suchanfrage gezeigt werden.
Als Beispiel wird die Umstellung von Ziel-CPA auf eCPC in einem Account beschrieben:
Unmittelbar nach der Umstellung auf die eCPC-Strategie sank der durchschnittliche Klickpreis um 50 Prozent. Durch weitere Optimierungen konnte der Klickpreis im Vergleich zu dem Wert direkt nach der Umstellung nochmals um etwa 25 Prozent reduziert werden.
Der Impression Share hat sich nur leicht verringert. Die Anzahl der Conversions blieb im wöchentlichen Vergleich nahezu gleich. Die Kosten pro Conversion sind jedoch um 75 Prozent gesunken.
Fazit
Smart Bidding hat sich zu einem zentralen Element innerhalb von Google Ads entwickelt. Dennoch zeigt die Erfahrung, dass der Einsatz von Smart Bidding-Strategien nicht in jedem Fall zu positiven Ergebnissen führt und dass manuelle oder halbautomatisierte Optimierungen oft zu einem deutlichen Uplift führen können.
Insbesondere die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ kann oft hohe Klickpreise verursachen, was wiederum zu höheren Kosten pro Bestellung (CPO) führt oder aufgrund von Budgetbeschränkungen zu einer geringeren Ausspielung führen kann.
Im Bereich generischer Suchanfragen liefert der Ziel-CPA häufig sehr gute Ergebnisse. Jedoch lassen sich mit der halbautomatischen Gebotsstrategie eCPC deutlich bessere Resultate erzielen, wenn der Anteil an Impressionen im Suchnetzwerk bereits sehr hoch ist. Ein solcher Ansatz ist jedoch mit höheren fachlichen Anforderungen, gesteigerter Verantwortung und einem größeren Bedarf an Zeitressourcen seitens des Campaign Managers verbunden.
