Verbessern Sie Ihre Google Ads Leistung durch manuelle Gebotsstrategien

Smart Bidding hat die Suchmaschinenwerbung verändert, und in den meisten Konten zum Besseren. Trotzdem lohnt es sich, die automatischen Gebotsstrategien nicht als gegeben hinzunehmen, sondern zu prüfen, wo sie tatsächlich besser sind als ein Mensch mit einem Gebot – und wo nicht. 2024 habe ich das in Brand-Kampagnen getestet. Das Ergebnis war eindeutig: Der halbautomatische Enhanced CPC schlug sowohl «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» als auch Ziel-CPA um Längen, bei gleicher Sichtbarkeit und gleicher Anzahl Conversions.

Seit März 2025 gibt es Enhanced CPC nicht mehr. Die Testergebnisse sind damit nicht wertlos geworden, im Gegenteil: Sie zeigen, was Smart Bidding in einem bestimmten Kampagnentyp systematisch falsch macht, und daraus lässt sich ableiten, wie du heute steuerst.

Aktualisiert im September 2026. Der Test wurde 2024 mit Enhanced CPC (eCPC) durchgeführt. Google hat eCPC im Oktober 2024 für neue Kampagnen gesperrt und in der Woche vom 31. März 2025 für Such- und Displaykampagnen abgeschaltet; laufende eCPC-Kampagnen wurden auf manuellen CPC umgestellt. Der Abschnitt «Was das heute bedeutet» ist neu. Die Zahlen stammen aus einem Kundenkonto und sind Beobachtungen, keine Branchenstatistik.

Wie Smart Bidding arbeitet – und was es voraussetzt

Bei keywordbasierten Kampagnen empfiehlt Google seit einigen Jahren, den fein granulierten Kampagnenaufbau aufzugeben: weniger Kampagnen, weniger Anzeigengruppen, dafür Broad-Match-Keywords und eine automatische Gebotsstrategie. Die Daten konzentrieren sich auf wenige Elemente, und der Algorithmus berechnet pro Auktion die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses – aus Signalen wie Uhrzeit, Standort, Gerät und Suchhistorie, die du als Campaign Manager nie zu Gesicht bekommst. Du definierst ein Ziel, meist einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, und überwachst die Entwicklung.

Google belegt den Nutzen mit Fallstudien, die Verbesserungen von 30 bis 50 Prozent bei CPO oder ROAS zeigen. Das deckt sich mit meiner Erfahrung in generischen Kampagnen. Es gilt aber unter einer Voraussetzung, die Google weniger betont: Der Algorithmus braucht Daten.

Wie viele Conversions braucht der Algorithmus?

Google sagt, es gebe keine Mindestanzahl. Die Statistik sagt etwas anderes: Ohne ausreichend Conversions lässt sich kein Zusammenhang zwischen Signalen und Abschluss von Zufall unterscheiden. Meine Beobachtung in mittelgrossen Konten: Ab etwa 100 bis 200 Conversions pro Monat arbeitet Smart Bidding verlässlich. Das ist ein Richtwert, kein Gesetz. Darunter liefern manuelle oder halbautomatische Methoden erfahrungsgemäss die besseren Ergebnisse – nicht, weil sie klüger sind, sondern weil der Algorithmus nichts hat, woraus er lernen könnte.

Das ist die erste Grenze von Smart Bidding. Die zweite ist interessanter, weil sie bei vielen Daten auftritt.

Der Sonderfall Brand-Kampagnen

Brand-Kampagnen liefern in den meisten Konten den Grossteil der Performance – häufig rund 80 Prozent der Conversions. Deshalb werden sie auf maximale Sichtbarkeit skaliert, ein Impression Share von 95 bis 100 Prozent ist das Ziel. Dafür bieten sich zwei automatische Strategien an: «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» mit einem Ziel von 99 Prozent, oder Ziel-CPA mit einem Zielwert, der bewusst weit über dem tatsächlichen CPO liegt, damit der Algorithmus Spielraum für die volle Ausspielung hat.

Beide Strategien haben in Brand-Kampagnen dasselbe Problem: Sobald die Sichtbarkeit maximal ist, gibt es nichts mehr zu optimieren ausser dem Klickpreis. Und genau den treiben sie hoch. Automatische Strategien zielen bei guter Performance auf die oberste Position und gehen mit entsprechend hohen Geboten in die Auktion – oft 20 Prozent und mehr über dem, was ein manuelles Gebot kosten würde. Bei generischen Keywords rechtfertigt sich das durch relevantere Klicks. Bei Brand-Keywords nicht: Die Klick- und Conversion-Rate unterscheidet sich zwischen Position eins und Position vier im oberen Bereich kaum. Der Nutzer, der deine Marke sucht, klickt deine Anzeige, ob sie an erster oder dritter Stelle steht.

Das war die Hypothese für den Test: Der Enhanced CPC – manuelle Gebote pro Keyword, die der Algorithmus bei hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit um bis zu 100 Prozent anheben und bei niedriger senken darf – müsste in Brand-Kampagnen dieselbe Sichtbarkeit und dieselben Conversions zu deutlich niedrigeren Klickpreisen liefern. Das gesparte Budget könnte in generische Kampagnen fliessen und dort echte zusätzliche Nachfrage kaufen.

Der Test: Ergebnisse aus einem Kundenkonto

In Absprache mit dem Kunden wurden die Brand-Kampagnen eines Kontos umgestellt, ohne sonstige Änderungen an Keywords, Anzeigen oder Budgets.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen gegen eCPC

Die Brand-Kampagnen liefen über mehrere Wochen auf «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» und wurden dann auf eCPC umgestellt.

Kennzahl	Vor der Umstellung	Direkt nach der Umstellung	Nach weiterer Optimierung
Durchschnittlicher CPC	CHF 0.70	CHF 0.30	CHF 0.10
Impression Share (Suchnetzwerk)	75 %	85 %	ca. 75 %
Kosten	Basis	leicht höher (erste Woche)	mehr als 50 % niedriger

Ein naheliegender Einwand: Vielleicht wurde nur an weniger, aber erfolgreicheren Auktionen teilgenommen. Die absoluten Zahlen widerlegen das – mit eCPC wurden mehr Impressionen und mehr Klicks erzielt, nicht weniger. Der gesunkene Klickpreis führte bei gleichem Budget zu höherer Ausspielung.

Ziel-CPA gegen eCPC

Der zweite Test lief in Kampagnen, die unter Ziel-CPA bereits einen Impression Share von 95 Prozent und mehr erreicht hatten, also praktisch bei jeder relevanten Suchanfrage ausgespielt wurden.

Kennzahl	Veränderung nach Umstellung auf eCPC
Durchschnittlicher CPC	−50 % sofort, weitere −25 % nach Optimierung
Impression Share	leicht gesunken
Conversions pro Woche	nahezu unverändert
Kosten pro Conversion	−75 %

Dieselbe Anzahl Conversions zu einem Viertel der Kosten. Der Unterschied lag nicht in der Sichtbarkeit und nicht in der Relevanz, sondern ausschliesslich im Preis, den der Algorithmus bereit war, für Position eins zu zahlen.

Was das heute bedeutet: manueller CPC

Enhanced CPC war der Kompromiss, der diesen Test möglich machte: manuelle Kontrolle über die Obergrenze, algorithmische Feinsteuerung darunter. Seit März 2025 gibt es diesen Kompromiss nicht mehr. Google hat alle eCPC-Kampagnen auf manuellen CPC umgestellt – und genau das ist heute die Strategie, mit der ich Brand-Kampagnen steuere.

Der Verzicht auf die algorithmische Anpassung wiegt in Brand-Kampagnen weniger, als es klingt. Der Test hat gezeigt, dass die Anhebung nach oben dort kaum Mehrwert brachte: Wer die Marke sucht, klickt die Anzeige, ob sie an erster oder dritter Stelle steht. Was zählte, war die Obergrenze – und die setzt du beim manuellen CPC direkt. In der Praxis heisst das:

• Ein Gebot pro Keyword, konservativ gesetzt. Startpunkt ist der CPC, den die Kampagne unter eCPC erreicht hatte; im Testkonto waren das CHF 0.10 bis 0.30. Wo keine Vergleichswerte vorliegen: beim aktuellen Durchschnitts-CPC beginnen und schrittweise senken.
• Der Impression Share ist die Kontrollgrösse. Fällt er unter 90 Prozent, war die letzte Senkung zu viel. Die Spalte «Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (verloren durch Rang)» zeigt dir genau, ob das Gebot der Grund ist.
• Wöchentlich prüfen, nicht täglich. Brand-Auktionen sind stabil. Wettbewerber, die auf deine Marke bieten, erkennst du in den Auktionsdaten; nur dann braucht das Gebot eine Anpassung nach oben.
• Gebotsanpassungen nach Gerät und Standort ersetzen einen Teil der Signale, die Smart Bidding nutzt – wenn du sie aus den Kampagnendaten ableitest, nicht aus dem Bauch.

Wer die manuelle Pflege scheut, hat eine Alternative, die dem alten eCPC näher kommt: Ziel-CPA oder «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» als Portfolio-Strategie mit maximalem CPC-Gebot. Der Algorithmus steuert, darf aber nicht über die Grenze, die du setzt. Das funktioniert, verlangt aber dieselbe Arbeit an der Obergrenze wie der manuelle CPC – nur mit weniger Transparenz darüber, was darunter passiert.

So stellst du eine Brand-Kampagne um: Gebotsstrategie auf manuellen CPC, Gebote auf den bisherigen Durchschnitts-CPC setzen, dann wöchentlich um 20 Prozent senken, bis der Impression Share unter 90 Prozent fällt. Der letzte Wert davor ist dein Brand-CPC. Alles, was du gegenüber vorher sparst, gehört in die generischen Kampagnen – dort, wo Smart Bidding seine Stärke hat.

Warum Brand-Anfragen in einer eigenen Kampagne laufen müssen, damit diese Steuerung überhaupt greift, steht im Beitrag zu Brand Keywords absichern. Und wie sich der Impression Share liest, dessen Verlust aus Budget und dessen Verlust aus Rang, steht im Artikel zum Impression Share.

Fazit

Smart Bidding ist in Google Ads der Normalfall, und in generischen Kampagnen mit genügend Conversions liefert Ziel-CPA sehr gute Ergebnisse. Der Test zeigt aber, dass automatische Strategien in einem Kampagnentyp systematisch zu viel bezahlen: in Brand-Kampagnen, deren Sichtbarkeit ohnehin maximal ist. Dort war 2024 der halbautomatische eCPC bis zu 75 Prozent günstiger pro Conversion – bei gleicher Anzahl Conversions.

Diese Strategie gibt es nicht mehr; an ihre Stelle ist der manuelle CPC getreten, der in Brand-Kampagnen dieselbe Kontrolle bietet – ohne den algorithmischen Aufschlag, der dort ohnehin wenig brachte. Was bleibt, ist die Haltung dahinter: Automatisierung ist ein Werkzeug, das du prüfst, nicht eine Einstellung, die du akzeptierst. Das kostet Fachwissen, Verantwortung und Zeit. In Brand-Kampagnen zahlt es sich messbar aus.