Google Ads entfernt die Sprachausrichtung: Folgen für mehrsprachige Konten
Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene ist aus Suchkampagnen verschwunden. In Performance Max wirkt sie für Anzeigen im Suchnetzwerk ebenfalls nicht mehr – für YouTube, Display, Discover und Gmail dagegen schon. Google hat die Umstellung für Ende September 2026 angekündigt und schreibt in der eigenen Dokumentation zur Sprachausrichtung: «No action is required by advertisers for this change.»
Für einen einsprachigen Markt stimmt das. Für ein Konto, das Deutsch, Französisch, Italienisch und oft auch Englisch bedient, stimmt es nicht – nicht, weil etwas kaputtgeht, sondern weil eine Einstellung, die du gesetzt hast, durch Signale ersetzt wird, die du nur indirekt steuerst.
Was technisch passiert
Suchkampagnen und AI-Max-for-Search-Kampagnen: Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene entfällt. Anzeigen werden stattdessen anhand der Sprache der Anzeige selbst zugeordnet.
Performance Max: Die Kampagneneinstellung gilt nicht mehr für Anzeigen im Google-Suchnetzwerk; dort greift dieselbe Logik wie bei Suchkampagnen. Für YouTube, Displaynetzwerk, Discover und Gmail bleibt sie wirksam.
Shopping-Anzeigen sind nicht betroffen.
Der Schnitt verläuft also nicht entlang der Kampagnentypen, sondern entlang des Inventars. Und AI Max for Search ist mitbetroffen – wer dort gelandet ist, freiwillig oder über die DSA-Migration, verliert die Einstellung ebenfalls.
Was in der API passiert
Für alle, die Kampagnen programmatisch verwalten, ist die Änderung greifbarer als in der Oberfläche.
Sprachkriterien bleiben abfragbar, wirken aber nicht mehr auf das Targeting. Bestehende Kriterien verschwinden nicht aus deinen Reports – sie tun nur nichts mehr. Das ist die unangenehmere Variante: Ein Skript, das die Spracheinstellung ausliest, bekommt weiterhin plausible Werte zurück.
Schreibende Zugriffe verhalten sich anders. Wer CampaignCriterion.language bei einer Suchkampagne anlegen oder ändern will, bekommt:
ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXTBei Performance Max tritt der Fehler nicht auf, weil die Einstellung dort für die übrigen Kanäle weiterhin gebraucht wird.
Googles Entwickler-Blog-Beitrag zur Umstellung vom 13. August 2026 empfiehlt: für neue Suchkampagnen keine Sprachkriterien mehr setzen, bestehende optional entfernen, und sicherstellen, dass Anzeigentexte und Landingpages die Zielsprache eindeutig tragen. Der dritte Punkt ist der eigentliche Auftrag; die ersten beiden sind Aufräumarbeiten.
Wie Google die Sprache jetzt bestimmt
Die Signale unterscheiden sich je nach Netzwerk. Google nennt sie einzeln:
| Netzwerk | Signale |
|---|---|
| Suchnetzwerk | Sprache des Suchbegriffs, Spracheinstellungen des Nutzers, Browserpräferenzen |
| Displaynetzwerk | Sprache der Seiten und Apps, die gerade oder kürzlich besucht wurden |
| YouTube | Sprachpräferenz der Startseite, Browsersprache, Standort, Verlauf |
Dazu kommt eine Priorisierung auf Anzeigengruppenebene: Kommen mehrere Anzeigen infrage, wählt Google die in der für den Nutzer relevantesten Sprache. Liegt ein klares Sprachsignal vor, hat die Sprache des Suchbegriffs Vorrang.
Der entscheidende Begriff ist «Suchbegriff». Bei «Krankenkasse wechseln» oder «changer d’assurance maladie» ist das Signal eindeutig. Das Problem beginnt dort, wo die Anfrage keine Sprache hat.
Wo das in einem mehrsprachigen Konto bricht
Die folgenden vier Fallgruppen sind meine Einordnung, keine Google-Aussage. Sie folgen aus der Signalliste oben: Wo das Sprachsignal aus dem Suchbegriff fehlt, bleibt nur, was der Browser und das Konto hergeben.
Markennamen und Eigennamen. «Migros», «Coop», «Swisscom», «Digitec», «Zalando» – über die Sprachregionen hinweg identisch geschrieben. Aus dem Suchbegriff lässt sich die Sprache des Nutzers nicht ableiten. Übrig bleiben Browsersprache und Spracheinstellungen, und die sind in der Schweiz kein verlässlicher Indikator für die bevorzugte Korrespondenzsprache – englischsprachig eingerichtete Geräte sind hier verbreitet, quer durch alle Sprachregionen.
Der Gegenfall existiert auch und ist der einfachere: Wo eine Marke pro Sprachregion einen eigenen Namen trägt – SBB, CFF und FFS sind dasselbe Unternehmen – liefert der Suchbegriff das Sprachsignal frei Haus. Der Aufwand konzentriert sich also auf die Marken, die überall gleich heissen.
Helvetismen und Lehnwörter. «Occasion» ist in der Deutschschweiz das normale Wort für einen Gebrauchtwagen und gleichzeitig ein französisches Wort. Dazu «Velo», «Coiffeur», «Apéro»: Begriffe, bei denen die Zuordnung in die falsche Sprache kippen kann, weil das Wort dort ebenfalls existiert.
Produktnummern, Modellbezeichnungen, Normen. «AHV-Nummer», «ISO 9001», «Bosch GBH 2-28», Artikelnummern aus dem Shop. Kein Sprachsignal – aber oft hohe Kaufabsicht.
Englisch als Arbeitssprache. In vielen B2B-Zielgruppen ist Englisch die Suchsprache, auch wenn die Geschäftssprache es nicht ist. Eine englische Suchanfrage aus Genf lässt offen, ob die französische oder die englische Landingpage passt.
Bisher hat in all diesen Fällen die Kampagneneinstellung entschieden. Künftig entscheiden Anzeigensprache, Landingpage und die Sprachsignale des Nutzers. Wie sich Sprache neben Datenschutz und Suchmaschinenanteilen in die Kanalplanung für die DACH-Region einfügt, steht im Beitrag zu Paid Marketing in der DACH-Region.
Was unverändert bleibt
Bevor jemand das Konto umbaut – vier Dinge sind von der Änderung nicht berührt:
Die Standortausrichtung. Geografisches Targeting bleibt vollständig erhalten. Wer heute auf Genf, Waadt, Neuenburg, Jura, Wallis und Freiburg ausrichtet, kann das weiter tun. Das ist die wichtigste Nachricht des ganzen Themas, denn der Standort ist ein härteres Signal als die Sprache und bleibt unter deiner Kontrolle.
Deine Keywords. Match Types, auszuschliessende Keywords und Keyword-Listen funktionieren unverändert. Ein deutschsprachiges Keyword zieht weiterhin überwiegend deutschsprachige Suchanfragen.
Die Kampagneneinstellung in Performance Max für YouTube, Display, Discover und Gmail.
Shopping-Anzeigen (siehe oben).
Das Risiko für Lead-Generation
Dieser Abschnitt ist Einordnung, nicht Dokumentation. Google äussert sich zu Auswirkungen auf Lead-Qualität nicht.
Im E-Commerce ist eine sprachlich falsch ausgespielte Anzeige ein Conversion-Verlust: Der Nutzer klickt, sieht die falsche Sprache, springt ab. Ärgerlich, aber selbstkorrigierend – die Gebotsstrategie lernt aus den ausbleibenden Conversions.
In der Lead-Generation ist der Schaden grösser und die Korrektur langsamer, aus drei Gründen:
Der Lead entsteht trotzdem. Ein Formular lässt sich auch in der falschen Sprache ausfüllen, gerade von zweisprachigen Nutzern. Der Lead zählt als Conversion, die Gebotsstrategie verbucht ihn als Erfolg. Dass der Vertrieb auf Deutsch anruft und am Telefon Französisch gesprochen wird, sieht Google nicht.
Die Rückmeldung kommt spät oder gar nicht. Wer Offline-Conversions importiert, bekommt das Signal mit Wochen Verzögerung. Wer es nicht tut, nie. Bis dahin hat die Strategie gelernt, dass sprachlich unpassender Traffic konvertiert.
Die Sprache ist Teil der Datenqualität. In Versicherung, Treuhand und Rechtsberatung entscheidet sie darüber, welcher Berater den Lead übernimmt. Ein Lead mit falsch zugeordneter Sprachregion ist nicht nur schwächer – er landet im falschen Postfach.
Wer Lead-Gen über mehrere Sprachregionen betreibt, sollte die Sprache deshalb im Formular erfassen – als Feld oder aus der Landingpage-Variante abgeleitet – und in den Offline-Conversion-Import mitgeben. Erst dann ist eine Fehlzuordnung messbar statt vermutet.
Vier Annahmen, die nicht tragen
«Google erkennt die Sprache schon richtig.» In den meisten Fällen vermutlich ja. Die Fälle, in denen es nicht klappt, sind aber nicht zufällig verteilt – sie häufen sich bei Markensuchen und Produktnummern, also dort, wo die Kaufabsicht am höchsten ist. Ein im Volumen kleiner Fehler kann im Umsatz deutlich grösser ausfallen.
«Ich habe getrennte Kampagnen pro Sprache, also bin ich fein raus.» Eher umgekehrt: Genau in dieser Struktur konkurrieren jetzt zwei Kampagnen mit identischen Keywords um dieselbe Suchanfrage, und die Zuordnung entscheidet, welche zum Zug kommt. Vorher hat die Spracheinstellung das getrennt.
«Die Standortausrichtung fängt das auf.» Teilweise – dort, wo Sprachregion und Kanton zusammenfallen. Nicht in den mehrsprachigen Kantonen Bern, Freiburg, Wallis und Graubünden, nicht bei Pendlern, und nicht bei der Einstellung «Präsenz oder Interesse», die auch Nutzer ausserhalb des Zielgebiets einschliesst.
«No action required heisst, ich muss nichts prüfen.» Googles Satz besagt, dass keine Migration nötig ist und nichts bricht. Er besagt nicht, dass das Ergebnis für dein Konto so gut bleibt wie vorher.
Sechs Prüfungen für dein Konto
1. Betroffene Kampagnen inventarisieren.
Alle Such- und AI-Max-for-Search-Kampagnen, in denen die Spracheinstellung nicht auf «Alle Sprachen» stand. Über die API: alle CampaignCriterion vom Typ language an Kampagnen des Typs Search.
2. Baseline sichern. Für diese Kampagnen einen Bericht über mindestens acht Wochen vor der Umstellung, segmentiert nach Standort (Kanton) und Anzeigengruppe: Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions, Conversion-Rate. Ohne diesen Vergleichswert lässt sich später nichts belegen. Zusätzlicher Grund zur Eile: Granulare Berichtsdaten hält Google seit dem 01.06.2026 nur noch 37 Monate vor.
3. Sprachliche Eindeutigkeit der Assets prüfen.
Sind alle Anzeigentitel und -beschreibungen eindeutig in einer Sprache? Gemischte Assets – ein englischer Claim in einer deutschen Anzeige, ein französischer Produktname in einer deutschen Beschreibung – waren bisher folgenlos. Jetzt sind sie das Signal. Dasselbe für die Landingpage: lang-Attribut gesetzt und korrekt? hreflang konsistent? Und: Leitet die Seite je nach Browsersprache automatisch um? Eine automatische Sprachweiterleitung kann die Zuordnung unterlaufen, weil die abgerufene Seite nicht die Sprache hat, die die URL verspricht.
4. Suchbegriffe auf Sprachvermischung durchsehen. Wöchentlich in den ersten sechs Wochen: Suchbegriffsbericht je Kampagne, mit Blick auf Begriffe aus einer anderen Sprachregion. Ein französischer Suchbegriff in der deutschen Kampagne ist der direkte Nachweis einer Fehlzuordnung. Das Gegenmittel bleibt wirksam: als auszuschliessendes Keyword hinterlegen.
5. Standortverteilung gegen die Baseline halten. Derselbe Bericht wie in Schritt 2, für die Wochen danach. Die Frage ist nicht, ob sich die Gesamtleistung verändert hat, sondern ob sich die Verteilung über die Kantone verschoben hat. Wenn die deutschsprachige Kampagne plötzlich Impressionen in Genf und Lausanne einsammelt, ist das die Änderung – auch wenn die Summen unauffällig aussehen.
6. Skripte und Automationen durchsehen.
Jedes Skript, jeder Konnektor, jede Reporting-Pipeline, die Sprachkriterien liest oder schreibt. Schreibende Zugriffe auf Suchkampagnen laufen in ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Lesende laufen weiter und liefern Werte ohne Bedeutung – der gefährlichere Fall, weil er nicht auffällt. Ein Dashboard, das «Kampagnensprache: Französisch» ausweist, zeigt jetzt eine historische Angabe, keine Konfiguration.
Was mit der Kontostruktur zu tun ist
Meistens nichts Grosses – aber aus anderen Gründen, als Googles Entwarnung nahelegt.
Sind deine Kampagnen nach Sprache getrennt und zusätzlich nach Standort ausgerichtet, trägt die Standortausrichtung die Trennung weiter. Das ist die robuste Struktur.
Sind sie nur nach Sprache getrennt, verlierst du die Trennung. Hier lohnt es sich, die Standortausrichtung nachzuziehen – mit der Einschränkung, dass Kantons- und Sprachgrenzen sich in Bern, Freiburg, Wallis und Graubünden nicht decken. Für diese Kantone bleibt ein Rest, den nur Anzeigensprache und Landingpage steuern.
Läuft eine Kampagne mit Anzeigen in mehreren Sprachen, fällt die Zuordnung jetzt innerhalb der Kampagne. Das kann funktionieren, ist aber die Struktur mit der geringsten Kontrolle. Wer Budget pro Sprachregion steuern will, braucht getrennte Kampagnen – jetzt über den Standort statt über die Sprache.
Ein Punkt gehört dazu: In der Einstellung «Präsenz oder Interesse» steckt dieselbe Unschärfe wie bei der Sprache. Wer die Sprachtrennung künftig über den Standort abbildet, sollte in mehrsprachigen Märkten auf «Präsenz» umstellen – sonst ersetzt er ein weiches Signal durch ein anderes.
Wie die Grundstruktur eines Suchkontos aussieht, wenn nicht die Sprache, sondern Brand, Product und Generic sie ordnen, steht im Beitrag zur Kontostruktur.
Fazit
Die Sprachausrichtung ist nicht die erste Steuerung, die Google aus der Kampagnenebene nimmt und in die Signalverarbeitung verlagert: Dynamische Suchanzeigen wandern in AI Max, Display zieht in Demand Gen. Das Muster ist konsistent – Einstellungen, die den Wettbewerb um eine Auktion einschränken, werden durch Modelle ersetzt, die dieselbe Entscheidung pro Anfrage treffen. In grossen, einsprachigen Märkten ist das plausibel begründbar: mehr Daten, feinere Granularität.
In einem mehrsprachigen Kleinmarkt verschiebt es die Arbeit. Was du früher eingestellt hast, baust du jetzt in Assets, Landingpages und Standortausrichtung hinein – und misst danach, ob es funktioniert hat. Kein Kontrollverlust, aber mehr Arbeit als «no action required» erwarten lässt.