Consent Mode v2: Technische Umsetzung & Auswirkungen auf Smart Bidding
Seit März 2024 verlangt Google von allen Werbetreibenden, die Nutzer im EWR ansprechen, den Consent Mode v2 – sonst laufen Remarketing und Conversion-Messung in Google Ads ins Leere. Für die Schweiz gilt die Pflicht formal nicht, aber wer Schweizer und EU-Nutzer hat, kommt nicht daran vorbei. Was der Consent Mode technisch tut, welche Variante du wählst und was er für Smart Bidding bedeutet, steht hier – inklusive der Frage, warum diese Website eine andere Variante nutzt als die, die Google empfiehlt.
Aktualisiert im September 2026. Anrede überarbeitet, die Zahl zur Conversion-Modellierung auf Googles eigene Angabe korrigiert (die Vorfassung nannte «60–75 %» ohne Quelle), und der Abschnitt zu Basic gegen Advanced Mode ist neu geschrieben – mit der Entscheidung, die für ppc-insider.ch gilt.
Was Consent Mode v2 ist
Der Consent Mode ist eine Schnittstelle zwischen deinem Cookie-Banner und den Google-Tags. Statt Tags zu blockieren oder freizugeben, teilt er ihnen mit, was der Nutzer erlaubt hat – und die Tags passen ihr Verhalten daran an. Version 2 kam Ende 2023 als Reaktion auf den Digital Markets Act der EU und ist seit März 2024 Voraussetzung für Zielgruppenfunktionen und Conversion-Messung bei EWR-Traffic. Das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz kennt keine solche Pflicht, verlangt aber Transparenz über Tracking – der Consent Mode ist ein Weg, sie technisch abzubilden.
Die vier Signale
Version 1 kannte zwei Signale, Version 2 macht vier daraus:
| Signal | Steuert | Bei denied |
|---|---|---|
analytics_storage | Analytics-Cookies (GA4) | Keine GA4-Cookies, keine Nutzer-IDs |
ad_storage | Werbe-Cookies (Google Ads, Floodlight) | Keine Klick-IDs gespeichert, keine cookiebasierte Attribution |
ad_user_data | Übermittlung von Nutzerdaten an Google zu Werbezwecken | Keine Enhanced Conversions, kein Customer Match aus dieser Sitzung |
ad_personalization | Nutzung der Daten für personalisierte Werbung | Kein Remarketing, kein dynamisches Remarketing |
Die beiden neuen Signale sind die eigentliche Pflicht von v2: Fehlen sie, füllt Google Zielgruppen aus EWR-Traffic nicht mehr.
Basic oder Advanced Mode
Google unterscheidet zwei Umsetzungen, und die Wahl ist eine Abwägung zwischen Datenqualität und Datenschutz-Klarheit.
Basic Mode. Solange keine Einwilligung vorliegt, werden die Google-Tags gar nicht geladen. Es geht keine Anfrage an Google-Server, kein Skript, kein Ping. Erst nach dem Klick auf «Zustimmen» lädt der Tag Manager und mit ihm GA4 oder Google Ads. Was Nutzer ohne Einwilligung tun, siehst du nicht – Google modelliert es aber auf Basis der Nutzer, die zugestimmt haben, allerdings nur grob (allgemeine Modellierung).
Advanced Mode. Die Tags laden immer, mit Standardwerten auf denied. Ohne Einwilligung senden sie cookielose Pings: Seitenaufruf, Conversion-Ereignis, grobe Zeit- und Referrer-Information, ohne Nutzer-ID. Diese Pings sind die Grundlage für die verhaltensbasierte Conversion-Modellierung, die genauer ist als die allgemeine. Der Preis: Auch ohne Zustimmung fliessen Daten an Google – anonymisiert, aber sie fliessen.
Google empfiehlt Advanced, weil die Modellierung damit besser wird. Aus Datenschutzsicht ist Basic die eindeutigere Variante: «Ohne Zustimmung kein Kontakt zu Google» lässt sich in einer Datenschutzerklärung in einem Satz sagen. Advanced verlangt, die cookielosen Pings zu erklären, und viele Datenschutzerklärungen tun das nicht – die Seite verspricht dann etwas, das der Tag nicht hält.
Wie diese Website es macht: ppc-insider.ch nutzt den Basic Mode. Der Google Tag Manager wird erst geladen, wenn du im Banner zugestimmt hast; vorher geht keine Anfrage an Google. Der Grund ist nicht, dass Advanced falsch wäre – sondern dass bei einem Blog ohne Werbekampagnen die bessere Modellierung nichts bringt, während die Datenschutzerklärung mit Basic exakt beschreibt, was passiert. Wer Kampagnen fährt und Smart Bidding nutzt, entscheidet anders; dazu unten mehr.
Die Umsetzung
Beide Modi beginnen gleich: mit den Standardwerten, die vor jedem Google-Tag im <head> stehen müssen.
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('consent', 'default', {
'ad_storage': 'denied',
'analytics_storage': 'denied',
'ad_user_data': 'denied',
'ad_personalization': 'denied',
'wait_for_update': 500
});
</script>wait_for_update gibt dem Banner 500 Millisekunden, um eine gespeicherte Entscheidung nachzureichen, bevor Tags feuern. Nach dem Klick im Banner folgt das Update:
gtag('consent', 'update', {
'ad_storage': 'granted',
'analytics_storage': 'granted',
'ad_user_data': 'granted',
'ad_personalization': 'granted'
});Für den Advanced Mode lädst du den Tag Manager wie gewohnt direkt nach dem Default-Block. Für den Basic Mode lädst du ihn nicht automatisch, sondern rufst die Lade-Funktion erst auf, wenn eine Zustimmung vorliegt – aus dem Banner-Skript heraus oder beim Seitenaufruf, wenn eine frühere Zustimmung gespeichert ist. Der <noscript>-iframe des Tag Managers muss im Basic Mode weg, weil er ohne JavaScript und damit ohne Consent-Prüfung laden würde.
Die gängigen Consent-Management-Plattformen – Cookiebot, Usercentrics, OneTrust, Borlabs – setzen die Signale selbst, wenn du sie im Google-Modus konfigurierst. Prüfen musst du trotzdem: im Tag Manager unter Consent-Übersicht, ob jeder Tag die richtigen Signale voraussetzt, und im Browser mit der Tag-Assistant-Vorschau, ob vor der Zustimmung wirklich nichts feuert (Basic) oder nur Pings mit gcs=G100 (Advanced).
Auswirkungen auf Smart Bidding
Ziel-CPA und Ziel-ROAS lernen aus gemessenen Conversions. Lehnt ein Teil der Nutzer Cookies ab, fehlen deren Conversions – die Kampagne sieht schlechter aus, als sie ist, und der Algorithmus senkt Gebote für Segmente, die in Wahrheit konvertieren. Bei Zustimmungsraten von 60 bis 80 Prozent, wie sie in der Schweiz und Deutschland üblich sind, ist das ein Fünftel bis ein Drittel der Wahrheit, das fehlt.
Die Conversion-Modellierung schliesst diese Lücke statistisch: Aus dem Verhalten der Nutzer mit Einwilligung schätzt Google, wie viele Conversions bei den Nutzern ohne Einwilligung stattgefunden haben, und rechnet sie den Kampagnen zu. Google gibt an, dass die Modellierung im Durchschnitt mehr als 70 Prozent der durch Cookie-Ablehnung verlorenen Klick-zu-Conversion-Pfade wiederherstellt – mit dem Hinweis, dass der Wert je nach Zustimmungsrate und Setup stark schwankt. Im Advanced Mode ist die Modellierung genauer, weil die cookielosen Pings zeigen, dass eine Conversion stattfand, nur nicht wer sie ausgelöst hat. Im Basic Mode modelliert Google allgemeiner.
Für die Praxis heisst das: Wer Kampagnen mit Smart Bidding fährt und eine Zustimmungsrate unter 80 Prozent hat, verliert im Basic Mode messbar Steuerungsqualität. Der Advanced Mode ist dann die bessere Wahl – vorausgesetzt, die Datenschutzerklärung beschreibt die Pings. Wie sich Conversion-Zahlen aus Google Ads, GA4 und Shop-Backend dadurch unterscheiden und wie ein Report damit umgeht, steht im Beitrag zu Google-Ads-Reports.
Checkliste
- Consent-Management-Plattform auf v2 geprüft: setzt sie
ad_user_dataundad_personalization? - Default-Block mit allen vier Signalen auf
deniedsteht vor jedem Google-Tag im<head> - Entscheidung Basic oder Advanced getroffen und in der Datenschutzerklärung beschrieben
- Im Basic Mode: Tag Manager lädt erst nach Zustimmung,
<noscript>-iframe entfernt - Tag Manager: Consent-Übersicht geprüft, jeder Werbe-Tag mit den richtigen Signalen
- Test im Browser ohne Zustimmung: keine Google-Requests (Basic) bzw. nur
gcs=G100(Advanced) - Google Ads → Zielvorhaben → Conversions → Diagnose: Consent-Status wird als aktiv erkannt
- Zustimmungsrate im Banner gemessen; unter 60 Prozent lohnt sich ein Blick auf Text und Gestaltung des Banners
Fazit
Consent Mode v2 ist keine Formalität, sondern der Punkt, an dem Datenschutz und Messbarkeit sich treffen. Die vier Signale sind Pflicht, die Umsetzung ist überschaubar, die Entscheidung zwischen Basic und Advanced ist die eigentliche Arbeit: Wer Kampagnen steuert, braucht die Modellierung des Advanced Mode und muss die Pings ehrlich beschreiben. Wer nur wissen will, wie viele Leute lesen, fährt mit Basic besser – so wie diese Seite.