Wenn ich in fremde (im Rahmen eines Audits) oder frisch übernommene AdWords-Accounts schaue, entdecke ich oftmals ein mittelgrosses Durcheinander. Eine Strategie und auf dieser aufbauend eine Kampagnenstruktur sind nicht ersichtlich. Dabei sind Strategie und Account-Struktur von elementarer Bedeutung für die effiziente Ausspielung und damit für den Erfolg einer Kampagne. Darüber hinaus kann man so unterschiedliche Erwartungen und Ziele mit den einzelnen Kampagnenteilen verknüpfen. Denn es geht nicht einfach darum, einige Keywords zu bündeln und diese dann mit passenden Anzeigentexten auszuspielen.
Daher muss ein AdWords-Account eine durchdachte Struktur aufweisen. Diese besteht zuerst in der elementaren Unterscheidung zwischen den Kampagnen-Typen. Ich trenne strickt das Google Display Netzwerk (GDN) und Search Ads. Deswegen würde ich auch nie eine Search Kampagne mit Display Auswahl oder eine Universelle App-Kampagnen auflegen, auch wenn Google diese für bestimmte Zwecke empfiehlt. Im Folgenden gehe ich nur auf die Strukturierung in Search ein, das es sich um den wichtigsten Bestandteil eines AdWords-Accounts handelt.
Standardisierte Aufteilung in Kampagnenteile
Richtig ist, dass AdWords-Accounts sehr individuell betrachte werden sollten, worauf ich im nächsten Textteil eingehen werden. Richtig ist aber auch, dass es eine allgemein Struktur gibt, die auf nahezu alle Konten gestülpt werden kann. Zentral ist dabei die Aufteilung in Brand, Product und Generic:
- Bei Brand handelt es ich um den Markennahmen des Unternehmens, das seine Dienstleistungen oder Produkte anbietet. Das sind zum Beispiel Keywords wie Swisscom, UPC, Cembra oder Just-Eat. Der Brand-Kampagnenteil ist zentral für die Performance eines AdWords-Accounts. Er bring meist zwischen 70-80 Prozent der Sales mit 10-20 Prozent der Ausgaben. Dementsprechend ist auch der CPC wesentlich geringer und liegt meist im Bereich von wenigen Rappen oder Eurocent. Mir ist oft aufgefallen, dass der Begriff Brand mit dem Branding verwechselt wird.
- Der Kampangenteil Product bezieht sich auf die Produkte, die das werbende Unternehmen anbietet. Das können bei Swisscom oder UPC die angebotenen Verträge sein oder bei Just-Eat die einzelnen Restaurants, die auf der Plattform ihr Essen anbieten. Produkt-Kampagnen sind in der Regel auch performanceorientiert. Die CPCs sind somit recht niedrig und Sales kommen auch vermehrt rein.
- Der Begriff Generic bezieht sich auf den Kampagnenteil, der die geringste Bindung zum Produkt oder zur Brand hat. Die generischen Keywords stehen somit an Anfang der Customer Journey, die zum Kaufabschluss führen soll. Bei UPC wäre ein solcher Suchbegriff zum Beispiel [internet vertrag kosten]. Das bedeutet, dass bei diesen Keywords die CPCs hoch sind und die Performance gering. Nur ein Bruchteil der Sales kommt über diesen Kampagnenteil rein. Er ist jedoch wichtig, um auf die eigene Brand und die Produkte aufmerksam zu machen. Wenn man sich nur auf die performanceorientierten Kampagnenteile konzentriert, kann das auf Dauer sehr negative Auswirkungen auf die Gesamtperformance des Kontos haben.
Individuelle Eigenheiten von AdWords-Accounts
Natürlich kann diese Struktur nicht auf jeden AdWords-Account angewendet werden. Einige Beispiele, die der vorherigen Kampagnenstruktur im Wege stehen sind:
- Der Brand ist nicht bekannt, daher erst in der Entwicklung. Ein sehr geringes Suchvolumen kanndie Ausspielung von Brand Keywords fast gänzlich verhindern.
- Der B2B Bereich von bekannten Brands oder generell Unternehmen, die B2B anbieten. Im Produkt-Bereich ist das Suchvolumen sehr gering und der Brand unbekannt. Wenn der Brand aber bekannt ist, dann tendenziell im B2C und daher für den Zweck der Gewinnung von Businesskunden unbrauchbar.
- Der Brand ist ein generisches Keyword, viele Suchanfragen zielen daher auf ein anderes Thema ab.
- Die Neukundengewinnung steht im Mittelpunkt. Dann sollte der Brand Kampagnenteil vollständig herausgenommen werden. In diesem Fall bleibt jedoch die grundsätzliche Struktur bestehen.
Fazit
Zwar gibt es Ausnahmen, doch kann die beschriebene allgemeine Struktur in sehr vielen Fällen angewendet werden. Welche Möglichkeiten sie zur Optimierung des Accounts bietet, erfahrt ihr in einem der folgenden Artikel.
