Basics: Die richtige Struktur des AdWords-Accounts

Wenn ich in fremde Konten schaue – im Rahmen eines Audits oder nach einer Übernahme –, finde ich oft dasselbe: ein mittelgrosses Durcheinander, aus dem weder eine Strategie noch eine daraus abgeleitete Kampagnenstruktur ersichtlich ist. Das war 2017 so, und es ist heute so. Nur die Form des Durcheinanders hat sich geändert: Damals waren es hundert Anzeigengruppen mit je einem Keyword, heute ist es eine einzige Performance-Max-Kampagne, die alles gleichzeitig macht und nichts steuerbar.

Dabei ist die Struktur des Kontos das, was Steuerung überhaupt erst möglich macht. Sie verknüpft unterschiedliche Erwartungen und Ziele mit unterschiedlichen Kampagnenteilen. Es geht nicht darum, Keywords zu bündeln und mit passenden Anzeigen zu versehen – es geht darum, dass jede Kampagne weiss, wofür sie da ist.

Aktualisiert im September 2026. Der Artikel bezog sich ursprünglich auf AdWords (seit Juli 2018 Google Ads) und auf universelle App-Kampagnen (heute App-Kampagnen). Die Grundstruktur Brand / Product / Generic ist unverändert gültig; neu sind die Abschnitte zu Granularität, Smart Bidding und Performance Max. Die Prozentwerte zur Brand-Kampagne sind Erfahrungswerte aus meinen Konten, keine Branchenstatistik.

Zuerst: Netzwerke trennen

Die erste Strukturentscheidung fällt vor jedem Keyword. Ich trenne Suchkampagnen strikt vom Displaynetzwerk und würde nie eine Suchkampagne mit aktiviertem Displaynetzwerk auflegen, auch wenn Google diese Option weiterhin anbietet. Die beiden Netzwerke haben unterschiedliche Absichten, unterschiedliche Klickpreise und unterschiedliche Conversion-Raten; in einer Kampagne vermischt, verschleiern sie sich gegenseitig die Performance. Dasselbe gilt für Video, Shopping und App-Kampagnen – jede in ihrem eigenen Kampagnentyp. Im Folgenden geht es nur um Search, den wichtigsten Bestandteil des Kontos.

Die Grundstruktur: Brand, Product, Generic

Jedes Konto ist individuell, dazu weiter unten. Aber es gibt eine allgemeine Struktur, die sich auf fast alle Konten legen lässt, und die trennt nach Absicht der Suchenden:

Brand umfasst die Suchanfragen nach dem Markennamen des werbenden Unternehmens – Swisscom, UPC, Cembra, Just Eat. Dieser Kampagnenteil ist zentral für die Gesamtperformance: In meinen Konten brachte er meist 70 bis 80 Prozent der Sales mit 10 bis 20 Prozent der Ausgaben, bei Klickpreisen im Bereich weniger Rappen. Wer «Brand» hier mit «Branding» verwechselt, missversteht die Kampagne: Es geht nicht um Markenaufbau, sondern um Nutzer, die die Marke bereits kennen und suchen. Warum du diese Anfragen trotzdem bezahlst, steht im Beitrag zu Brand Keywords absichern.

Product bezieht sich auf die Produkte, die das Unternehmen anbietet – bei Swisscom oder UPC die Abos und Verträge, bei Just Eat die einzelnen Restaurants auf der Plattform. Produktkampagnen sind performance-orientiert, die CPCs moderat, die Conversion-Raten gut. Hier sucht jemand nach etwas Konkretem, das du hast.

Generic ist der Kampagnenteil mit der geringsten Bindung zu Marke oder Produkt. Die Suchanfrage internet vertrag kosten steht am Anfang der Customer Journey; der Nutzer weiss noch nicht, bei wem er abschliesst. Die CPCs sind hoch, die direkte Performance ist gering, nur ein Bruchteil der Sales kommt hier zustande. Trotzdem ist der Kampagnenteil wichtig, weil er die Marke und die Produkte überhaupt erst ins Spiel bringt. Wer sich nur auf die performance-starken Teile konzentriert, spart kurzfristig und trocknet mittelfristig die Brand-Kampagne aus – die Nutzer, die dort suchen, müssen irgendwo von der Marke erfahren haben.

Der Sinn der Trennung ist nicht Ordnung, sondern Steuerung: Jeder Teil bekommt ein eigenes Budget, eine eigene Gebotsstrategie mit eigenem Zielwert, eigene Anzeigen und eine eigene Erwartung an das Ergebnis. Ein Ziel-CPA, der für generische Anfragen richtig ist, wäre für Brand-Anfragen absurd – und umgekehrt.

Was sich seit 2017 geändert hat: Granularität

2017 war die Debatte, wie fein man unterhalb dieser drei Teile aufteilt. Single Keyword Ad Groups galten vielen als Königsweg: maximale Kontrolle über Anzeigentext und Gebot pro Keyword. Diese Logik ist mit Smart Bidding gekippt.

Gebotsstrategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS lernen aus Conversions. Verteilst du dieselben 60 Conversions pro Monat auf 40 Anzeigengruppen, hat keine davon genug Daten, um stabil zu lernen. Bündelst du sie in fünf Anzeigengruppen nach Absicht, funktioniert es. Google hat diese Konsolidierung seit etwa 2019 zur offiziellen Empfehlung gemacht; in der Branche ist sie als Hagakure-Ansatz bekannt geworden. Gleichzeitig hat Phrase Match die Reichweite des abgeschafften Broad Match Modifier übernommen, und responsive Suchanzeigen passen den Text pro Anfrage an – zwei Gründe, die für Keyword-genaue Anzeigengruppen 2017 sprachen, sind damit entfallen.

Die drei Kampagnenteile bleiben. Unterhalb davon gilt heute: so wenige Anzeigengruppen wie möglich, so viele wie nötig, um unterschiedliche Absichten mit unterschiedlichen Anzeigen zu bedienen. Wie viele Keywords das braucht, steht im Beitrag Wie viel Keywords brauche ich?

Faustregel für die Kampagnenebene: Trenne Kampagnen dort, wo sich Budget, Zielwert oder Zielregion unterscheiden – sonst nicht. Zwei Kampagnen mit demselben Ziel-CPA und demselben Budget sind fast immer eine zu viel.

Performance Max gehört in die Struktur, nicht darüber

Neu gegenüber 2017 ist ein Kampagnentyp, der die Struktur zu ersetzen verspricht: Performance Max läuft über alle Netzwerke, wählt Placements und Zielgruppen selbst und braucht keine Keywords. Für Shopping-lastige Konten ist er oft der stärkste Umsatzbringer. Aber er ersetzt die Struktur nicht, er braucht sie.

Ohne Brand Exclusions holt sich Performance Max die Brand-Anfragen – die billigsten Conversions im Konto – und sieht dadurch besser aus, als er ist, während die Brand-Kampagne Impression Share verliert. Ohne eigene Search-Kampagnen für Product und Generic fehlt der Vergleichsmassstab, an dem du erkennst, ob PMax inkrementell wirkt oder nur umverteilt. Die Reihenfolge ist deshalb: erst die Search-Struktur, dann PMax mit Brand Exclusions daneben.

Wo die Grundstruktur nicht passt

Einige Konstellationen stehen der Aufteilung im Weg, und das war 2017 nicht anders:

• Die Marke ist unbekannt. Ein sehr geringes Suchvolumen verhindert die Auslieferung von Brand-Keywords fast vollständig. Die Kampagne existiert, liefert aber nichts.
• B2B-Angebote bekannter B2C-Marken. Das Produkt-Suchvolumen ist gering, und die Markenbekanntheit stammt aus dem Konsumgeschäft – für die Gewinnung von Geschäftskunden ist sie kaum nutzbar.
• Die Marke ist ein generischer Begriff. Viele Suchanfragen zielen auf etwas anderes ab; die Brand-Kampagne braucht dann Negativ-Listen, die eher zu einer generischen Kampagne passen.
• Neukundengewinnung ist das einzige Ziel. Dann fällt der Brand-Teil ganz weg – die Struktur aus Product und Generic bleibt.

Fazit

Die Aufteilung in Brand, Product und Generic hat neun Jahre überstanden, weil sie nichts mit Technik zu tun hat, sondern mit der Absicht der Suchenden. Technik hat sich darunter geändert: Wo 2017 Granularität Kontrolle bedeutete, bedeutet sie heute Datenmangel. Und wo 2017 die Struktur das ganze Konto war, ist sie heute das Gerüst, in das Performance Max eingehängt wird – mit Brand Exclusions, damit das Gerüst hält.