AdWords-Reports: Was auf den ersten Blick als leichte Aufgabe erscheint, kann richtig tricky werden. Aber fangen wir von vorne an: Reports aus Pay-per-Click (PPC) Massnahmen werden gebraucht. Das gilt nicht nur für das Reporting von Werbeagentur an den Auftraggeber, sonder auch intern in Unternehmen, wenn AdWords Inhouse gemacht wird.
Das grösste Hindernis beim Vorstellen der PPC-Ergebnisse ist ein fehlendes Verständnis für die grundsätzliche Funktionsweise von AdWords und der sich ergebenen KPIs. Daher ist ein verständlicher Report mit wenigen, aber wichtigen Parametern, einer ansprechenden graphischen Aufarbeitung und eindeutigen schriftlichen Kommentaren extrem wichtig. Ich möchte schliesslich, dass mein Report gelesen und verstanden wird. Oft werden zusätzliche Zwischenreports auf Wochen- oder Monatsbasis vom Chef oder vom Auftraggeber verlangt. Es ist also mit noch mehr Stress zu rechnen.
Für AdWords gibt es angenehme teilautomatisierte oder automatisierte Reportingmöglichkeiten, hier muss der gemeine Campaign Manager, wenn es gut läuft, einfach nur die Zahlen interpretieren und für den Kunden in Schriftform aufbereiten. Beliebte und oft angewendete Reporting-Möglichkeiten sind:
- Die Startseite, also das Dashboard in Google AdWords. Diese erscheint jedoch unübersichtlich und für den Laien verwirrend. Darüber hinaus kann ein Dashboard nicht einfach mit jemandem geteilt werden, denn hierzu braucht man einen AdWords-Zugang.
- Excel-Reports mit Sverweisen und Pivot-Tabellen. Dieses brauchen jedoch etwas Know-How und müssen oftmals angepasst werden, wenn zum Beispiel eine neue Anzeigengruppe oder Kampagne hinzu kommt. Darüber hinaus enthält Excel so einige Bugs, gerade wenn man mit Pivot-Tabellen arbeitet.
- Technisch anspruchsvollere Lösungen wie Tableau bieten einen bunten Strauss an Möglichkeiten, sind jedoch tendenziell etwas für grosse Unternehmen, da sie mit relativ hohen Kosten und viel Hintergrundwissen bei der Einrichtung verbunden sind.
- Sehr interessant für kleine und mittlere AdWords-Konten sowie für Daten-Feeds ist das Google Data Studio. Das ist eine kostenlose Möglichkeit, um relativ einfach die wichtigsten Ergebnisse aus AdWords zu präsentieren. Ein Bekannter hat hier das Google Data Studio ausführlich beschrieben. Jedoch stösst auch das Tool an seine Grenzen, wenn Daten aus mehreren AdWords-Konten in einem Chart abgebildet werden sollen.
Der Conversion Name ist der Pain
Was ist aber der grösste Pain bei AdWords-Reports? Ist es das Berechnen von Werten wie der CTR oder dem CPO innerhalb einer Pivot Tabelle? Oder wirkt die Erstellung eines Reports im Google Data Studio überfordernd?
Das Erstellen und Pflegen von anspruchsvollen Reports in Excel ist sicher eine grosse Hürde für viele Mitarbeiter im Online Marketing. Da drängt sich förmlich das Data Studio auf, dessen Einrichtung mit etwas Übung sehr gut funktioniert. In diesem Reporting kann man auch Report-Vorlagen nutzen und zudem schriftliche Notizen einfügen. Doch zwei sehr wichtige Sachen kann man damit nicht machen:
- Im Google Data Studio ist das Erstellen von Tabellen oder Graphen nicht möglich, die Daten aus unterschiedlichen AdWords-Konten enthalten. Daher scheidet eine einfache Lösung aus, wenn der AdWords-Bereich in verschiedene Konten eines MCCs gegliedert ist. Abhilfe schafft dann ein Daten-Feed, zum Beispiel, mit BigQuery, der wiederum Know-How und finanzielle Mittel benötigt. Alternativ kann man den Export der AdWords-Daten in ein Google Spread Sheet mann und dann das Sheets mit dem Data Studio verknüpfen. Das ist aber aufwendiger und braucht möglicherweise ein AdWords Script, wenn man die Daten nicht immer von Hand in die Tabelle kleben möchte.
- Das Filtern in Tabellen oder Graphen nach Conversion Name ist nicht durchführbar. Generell kann zwar ein Tabelle mit dem Conversion Namen und der Anzahl der erreichten Conversions in jeder Kategorie angezeigt werden. Aber eine Verknüpfung der Daten mit Impressions, Klicks oder Kosten ist nicht möglich. Meistens werden für zum Beispiel die Berechnung des CPOs nur bestimmte Conversion wie Kaufabschlüsse herangezogen.
Fazit
Damit bleibt oftmals ein teilautomatisierter Excel-Report als gangbare Möglichkeit, um die Leistung der PPC-Kampagnen angemessen darzustellen. Abhilfe ist in nächster Zukunft nicht in Sicht, denn Google scheint das Problem nicht wahrzunehmen. Schade!
