Werbung in ChatGPT & KI-Suche: Wie Conversational Ads das Performance Marketing revolutionieren

Zwanzig Jahre lang funktionierte Suchmaschinenwerbung nach einem Prinzip: Keyword eingeben, Anzeigen oben, zehn blaue Links darunter. Seit 2024 löst sich das auf. Google beantwortet Suchanfragen mit AI Overviews und AI Mode, ChatGPT ist für Hunderte Millionen Menschen zur ersten Anlaufstelle für Recherche und Kaufberatung geworden, und seit Februar 2026 enthält es Werbung. Was daraus für Performance Marketing folgt, ist noch nicht ausgemacht – aber es gibt inzwischen genug Fakten, um von Spekulation auf Vorbereitung umzuschalten.

Aktualisiert im September 2026. Die Vorfassung beschrieb drei Werbeformate («Sponsored Sources», «Conversational Product Cards», «Follow-up Prompt Injections») mit Abrechnungsmodellen, die es so nicht gibt – sie waren Prognose, nicht Beschreibung. Dieser Text stützt sich auf OpenAIs eigene Ankündigungen, Googles Produktdokumentation und Branchenberichte; wo etwas Bericht und nicht Bestätigung ist, steht es dabei.

Was sich an der Suche geändert hat

Drei Verschiebungen sind messbar, unabhängig davon, welche Plattform man betrachtet:

Dialog statt Keyword. Nutzer stellen eine Frage in ganzen Sätzen und verfeinern sie in mehreren Schritten – «Welche Laufschuhe eignen sich für einen Marathon bei Plattfüssen unter 180 Franken?» statt «laufschuhe marathon». Die Absicht ist in der Anfrage bereits vollständig enthalten.

Antwort statt Klick. Die KI fasst Optionen, Vor- und Nachteile zusammen, statt auf fünf Websites zu verweisen. Ein wachsender Teil der Recherchen endet, ohne dass eine Website besucht wird.

Quellen statt Rankings. Wer in der Antwort zitiert wird, ist sichtbar; wer auf Platz vier der klassischen Ergebnisse stünde, ist es nicht mehr. Die Frage «rankt meine Seite?» wird zur Frage «wird meine Seite zitiert?».

Was es an Werbung tatsächlich gibt

ChatGPT: Anzeigen seit Februar 2026

OpenAI hat am 9. Februar 2026 begonnen, angemeldeten erwachsenen Nutzern der Free- und Go-Stufe in den USA Anzeigen zu zeigen. Die Bezahlstufen Plus, Pro, Business, Enterprise und Education bleiben werbefrei; Free-Nutzer können Anzeigen gegen weniger tägliche Nachrichten abwählen. Seit März 2026 läuft der Test auch in Kanada, Australien und Neuseeland, seit August in Grossbritannien, Mexiko, Brasilien, Japan und Südkorea. Die Schweiz, Deutschland und Österreich sind Stand September 2026 nicht dabei.

Das Format ist bewusst schmal: eine als «Sponsored» markierte Karte unterhalb der Antwort, mit Titel, Kurzbeschreibung, Bild und Link – visuell von der Antwort getrennt. OpenAI betont, dass Anzeigen die Antworten nicht beeinflussen, dass Werbetreibende keinen Zugang zu Chats haben und nur aggregierte Kennzahlen (Impressionen, Klicks) erhalten, und dass keine Anzeigen bei sensiblen Themen wie Gesundheit, psychischer Gesundheit oder Politik erscheinen. Das Targeting folgt dem Thema des aktuellen Gesprächs, optional früheren Chats und Ad-Interaktionen.

Laut Branchenberichten öffnete OpenAI im Mai 2026 einen Self-Service-Ads-Manager für US-Unternehmen mit CPC- und CPM-Geboten und ohne Mindestbudget; genannt werden Einstiegsgebote von 3 bis 5 Dollar pro Klick. Diese Zahlen stammen nicht von OpenAI selbst und können sich schnell ändern.

Google: Anzeigen in AI Overviews und AI Mode

Google zeigt seit 2024 Anzeigen in AI Overviews, zunächst nur mobil in den USA, inzwischen auch auf dem Desktop und in weiteren Ländern. Seit 2025 testet Google Anzeigen im AI Mode, der Chat-Ansicht der Suche. Wichtig für SEA-Manager: Du buchst diese Platzierungen nicht separat. Berechtigt sind bestehende Kampagnen – Performance Max, Shopping, Suchkampagnen mit Broad Match und AI Max for Search. Wer diese Kampagnentypen nutzt, ist in den KI-Antworten bereits vertreten, ohne es zwingend zu merken; wer nur Exact- und Phrase-Kampagnen ohne AI Max fährt, nicht.

Damit ist Google der Kanal, in dem KI-Werbung für die Schweiz heute schon stattfindet – nicht ChatGPT.

Perplexity: Test beendet

Perplexity testete ab Ende 2024 «gesponserte Folgefragen» neben den Antworten, zu CPMs von über 50 Dollar, mit Werbekunden wie Indeed und Whole Foods. Laut Branchenberichten hat Perplexity das Werbeprogramm im Februar 2026 eingestellt und setzt auf Abonnements. Der Fall zeigt, wie unfertig der Markt ist: Ein Format, das 2025 als Zukunft galt, existiert 2026 nicht mehr.

Microsoft Copilot

Microsoft integriert Anzeigen in Copilot und vermarktet sie über Microsoft Advertising, zusammen mit Bing. Für Schweizer Konten ist das der zweite reale Zugang zu KI-Antworten – Details im Beitrag zu Microsoft Advertising.

GEO: Sichtbarkeit ohne Anzeige

Neben der bezahlten Platzierung entsteht eine zweite Disziplin: Generative Engine Optimization, die Frage, wie eine Website zur Quelle wird, die die KI zitiert. Das ist SEO mit anderen Gewichten. Was bislang beobachtbar ist – aus Analysen zitierter Quellen, nicht aus offiziellen Ranking-Faktoren:

• Strukturierte Daten (Schema.org: Product, Review, FAQPage, Organization) helfen den Modellen, Fakten zuzuordnen.
• Klare, zitierfähige Aussagen – Zahlen, Definitionen, Vergleiche in vollständigen Sätzen – werden häufiger übernommen als Marketingtexte.
• Konsistenz über Quellen hinweg: Produktdaten, die im Merchant Center, auf der Website und in Testberichten übereinstimmen, werden zitiert; widersprüchliche nicht.
• Autorität im klassischen Sinn – Verlinkungen, Nennungen, Alter der Domain – bleibt relevant.

GEO ist kein Ersatz für SEA, sondern die organische Seite derselben Verschiebung: Wer zitiert wird, braucht die Anzeige weniger; wer die Anzeige schaltet, wird eher zitiert, weil die Daten stimmen.

Was SEA-Manager jetzt vorbereiten

Vier Dinge, die heute gehen und morgen zählen:

1. Produktdaten auf Zitierqualität bringen. KI-Antworten greifen auf Produktfeeds und Schema-Daten zu. Ein Merchant-Center-Feed mit vollständigen Attributen – Masse, Material, Kompatibilität, Einsatzzweck im Klartext – ist die Voraussetzung, um in Shopping-Antworten von Google und, sobald verfügbar, in ChatGPT-Karten zu erscheinen. Lückenhafte Feeds fallen durch.

2. Suchbegriffe als Fragen lesen. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt bei Broad Match und AI Max zunehmend ganze Fragen. Gruppiere sie nach Problem, nicht nach Keyword: «wie schütze ich…», «welches Setup für…», «lohnt sich…». Daraus entstehen Landingpages, die Fragen beantworten – und damit zitiert werden.

3. Die Marke in den Modellen prüfen. Frag ChatGPT, Gemini und Copilot regelmässig nach deiner Marke und deinen Kernprodukten. Falsche Preise, veraltete Sortimente, verwechselte Wettbewerber – all das steht in Antworten, die Kunden lesen. Korrigieren lässt sich das nur über die Quellen: eigene Website, Verzeichnisse, Testberichte.

4. First-Party-Daten aufbauen. Nicht, weil Cookies verschwinden – Google hat sie im April 2025 in Chrome behalten –, sondern weil KI-Antworten Zwischenschritte überspringen. Wer den Kunden erst im Checkout kennenlernt, hat den Funnel verpasst. E-Mail-Beziehungen, Kundenkonten und Enhanced Conversions sind die Signale, die auch dann bleiben, wenn der Weg zur Website kürzer wird. Wie die Messung dabei rechtskonform bleibt, steht im Leitfaden zu Consent Mode v2.

Checkliste

• Schema.org-Markup (Product, Review, FAQPage, Organization) auf Produkt- und Kernseiten vollständig
• Merchant-Center-Feed mit allen verfügbaren Attributen gefüllt, Fehlerquote unter 1 Prozent
• Mindestens eine Kampagne, die für Ads in AI Overviews und AI Mode berechtigt ist (PMax, Shopping, Broad Match oder AI Max)
• Markenabfragen in ChatGPT, Gemini und Copilot dokumentiert, Fehler an den Quellen korrigiert
• Bei openai.com/advertisers für den Marktstart in Europa registriert
• Suchbegriffe-Bericht einmal pro Quartal nach Fragen statt Keywords ausgewertet

Fazit

Werbung in KI-Antworten ist keine Zukunft mehr, sondern ein Markt mit Regeln, die sich noch setzen: ChatGPT zeigt Anzeigen, aber noch nicht in der Schweiz; Google zeigt sie längst, ohne dass man sie separat bucht; Perplexity hat sie wieder abgeschafft. Für SEA-Manager heisst das, sich nicht auf ein Format vorzubereiten, sondern auf eine Bedingung: Wer zitierfähige Daten, vollständige Feeds und eine korrekt beschriebene Marke hat, ist in jedem dieser Systeme vorne – bezahlt und organisch.