Microsoft Ads ohne Max CPC: So steuerst du Smart Bidding
Microsoft Advertising hat zum 1. Oktober 2026 eine Kontrollmöglichkeit aus mehreren automatisierten Gebotsstrategien entfernt: Bei neu angelegten Non-Portfolio-Kampagnen lässt sich kein maximaler CPC mehr setzen, wenn Maximize Conversions mit Target CPA, Maximize Conversion Value mit Target ROAS oder Maximize Clicks verwendet wird. Bestehende Kampagnen, die vor dem Stichtag bereits mit Max CPC liefen, behalten die Einstellung. Auch Portfolio-Gebotsstrategien bleiben ausgenommen.
Für PPC-Teams ist die wichtigere Frage deshalb nicht, wo der Schalter verschwunden ist. Entscheidend ist, wie sich Kosten und Effizienz künftig steuern lassen, wenn ein harter CPC-Deckel nicht mehr zur Verfügung steht.
Microsoft begründet die Änderung mit einem Zielkonflikt. Ein Max-CPC-Limit könne die Gebotsautomatisierung daran hindern, ein CPA- oder ROAS-Ziel zu erreichen – selbst dann, wenn der Deckel oberhalb des durchschnittlichen CPC liegt. Microsoft empfiehlt deshalb, Kampagnen stärker über Budget, Target CPA beziehungsweise Target ROAS, Conversion Value Rules und bei Bedarf Seasonality Adjustments zu steuern.
Das verschiebt die Kontrolle vom einzelnen Klick zum Geschäftsergebnis.
Was sich seit dem 1. Oktober konkret geändert hat
Die Änderung betrifft neu erstellte Non-Portfolio-Kampagnen mit drei Konstellationen:
- Maximize Conversions mit Target CPA
- Maximize Conversion Value mit Target ROAS
- Maximize Clicks
Bei diesen neuen Kampagnen steht Max CPC nicht mehr als zusätzlicher Deckel zur Verfügung.
Nicht betroffen sind bestehende Kampagnen, die vor dem 1. Oktober 2026 mit Max CPC angelegt wurden. Microsoft lässt die Einstellung dort bestehen. Ebenfalls verfügbar bleibt Max CPC bei neuen und bestehenden Kampagnen, die Portfolio-Gebotsstrategien verwenden.
Das ist für die operative Arbeit relevant: Zwei ansonsten ähnlich konfigurierte Kampagnen können künftig unterschiedliche Steuerungsmöglichkeiten haben – allein abhängig davon, wann und in welcher Gebotsarchitektur sie angelegt wurden.
Ein hoher CPC ist nicht automatisch ein schlechtes Gebot
Ein CPC-Limit wirkt auf den ersten Blick wie eine einfache Versicherung gegen teure Auktionen. Bei wertorientiertem oder conversionorientiertem Smart Bidding kann es aber genau die Auktionen abschneiden, für die ein höheres Gebot wirtschaftlich sinnvoll wäre.
Ein vereinfachtes Beispiel: Ein Lead ist einem Unternehmen im Durchschnitt 300 Franken wert. Eine bestimmte Suchanfrage hat aufgrund der verfügbaren Signale eine deutlich höhere Abschlusswahrscheinlichkeit als der Durchschnitt. Ein automatisches Gebot von 12 Franken kann in dieser Auktion wirtschaftlich sinnvoll sein, obwohl der durchschnittliche CPC der Kampagne nur 4 Franken beträgt. Ein pauschaler Deckel von 8 Franken würde die Teilnahme oder Wettbewerbsfähigkeit in genau dieser Auktion begrenzen.
Das bedeutet nicht, dass hohe CPCs grundsätzlich akzeptiert werden sollten. Es bedeutet, dass bei einer auf CPA oder Conversion Value optimierten Kampagne der CPC allein nicht mehr die passende Kontrollgrösse ist.
Die entscheidende Kontrollfrage lautet dann: Erzielt die Kampagne die gewünschten Geschäftsergebnisse innerhalb der akzeptierten Kosten- oder Renditeziele?
Welche Hebel jetzt wichtiger werden
Microsoft nennt mehrere Alternativen zum CPC-Limit. Sie greifen an unterschiedlichen Stellen.
Das Budget begrenzt, wie viel eine Kampagne insgesamt einsetzen kann. Es verhindert aber nicht, dass einzelne Klicks teuer werden. Wer bislang einen Max CPC vor allem als Schutz vor kurzfristigen Ausschlägen verwendet hat, sollte deshalb Budget und Tagesverlauf enger beobachten, insbesondere nach dem Start einer neuen Kampagne.
Target CPA steuert die gewünschte Effizienz bei Kampagnen, die auf Conversions optimieren. Ein niedrigeres CPA-Ziel kann das System zu zurückhaltenderen Geboten zwingen, kann aber gleichzeitig Volumen kosten. Microsoft weist ausdrücklich darauf hin, dass Targets als Steuerungshebel und nicht als starre Obergrenzen zu verstehen sind.
Target ROAS erfüllt eine ähnliche Funktion bei wertbasierten Kampagnen. Voraussetzung ist allerdings, dass Conversion Values tatsächlich die wirtschaftliche Qualität der Conversions abbilden. Ein präziser ROAS-Target hilft wenig, wenn alle Leads unabhängig von ihrer späteren Qualität denselben Wert erhalten.
Conversion Value Rules werden deshalb wichtiger, wenn bestimmte Kundengruppen, Geräte, Regionen oder andere verfügbare Segmente einen nachweislich anderen Geschäftswert haben. Statt den Klickpreis pauschal zu deckeln, kann die Gebotsautomatisierung damit näher am tatsächlichen Wert gesteuert werden.
Seasonality Adjustments sind ein Spezialinstrument. Sie eignen sich für kurze, vorhersehbare Veränderungen der Conversion Rate, etwa eine zeitlich begrenzte Aktion. Sie sind kein Ersatz für eine dauerhaft falsche Gebots- oder Conversion-Architektur.
Vor allem Lead-Gen-Konten brauchen bessere Signale
Der Wegfall des CPC-Deckels erhöht die Bedeutung der Conversion-Daten. Das gilt besonders für B2B- und Lead-Gen-Konten.
Wenn Microsoft Advertising nur einen abgesendeten Lead kennt, kann die Gebotsstrategie nicht unterscheiden, ob daraus später ein qualifizierter Lead, eine Opportunity oder Umsatz entsteht. Ein CPC-Limit kann dieses Informationsdefizit nicht beheben. Es begrenzt lediglich den Preis einzelner Auktionen.
Je stärker Gebote automatisiert werden, desto wichtiger wird deshalb die Frage, welche Conversion das System optimieren soll und welchen Wert diese Conversion tatsächlich hat.
Microsoft baut parallel genau diese Down-Funnel-Anbindung aus. Wie die neue HubSpot-Integration CRM-Daten zurück nach Microsoft Advertising bringt und eine Optimierung näher an Pipeline und Umsatz ermöglicht, steht im Beitrag zu Microsoft Ads & HubSpot. Für Lead-Gen-Teams ist das die strategisch wichtigere Form von Kontrolle: nicht festzulegen, was ein einzelner Klick maximal kosten darf, sondern dem System mitzuteilen, welche Leads wirtschaftlich wertvoll sind.
Was PPC-Teams jetzt prüfen sollten
Für bestehende Kampagnen besteht kein unmittelbarer Änderungszwang. Wer einen Max CPC vor dem 1. Oktober eingerichtet hat, behält ihn zunächst. Trotzdem lohnt sich eine Bestandsaufnahme.
Erstens sollte dokumentiert werden, welche Kampagnen noch einen CPC-Deckel verwenden und welchen Zweck er erfüllt. Ist er eine bewusste wirtschaftliche Grenze oder lediglich ein historisch übernommener Sicherheitsmechanismus?
Zweitens sollten Teams bei neuen Kampagnen vorab festlegen, welcher Steuerungshebel den bisherigen Deckel ersetzt. Bei Conversion-Kampagnen sind das vor allem belastbare CPA- oder ROAS-Ziele und ein angemessenes Budget.
Drittens sollten Conversion Tracking und Conversion Values überprüft werden. Je schwächer das Signal, desto weniger sinnvoll ist es, der Automatisierung gleichzeitig einen wichtigen Kostenhebel zu entziehen.
Viertens sollte die Umstellung nicht allein anhand des durchschnittlichen CPC bewertet werden. Relevant sind Conversion-Volumen, CPA, Conversion Value und ROAS sowie – bei Lead Generation – möglichst Down-Funnel-Kennzahlen.
Microsoft empfiehlt selbst Experimente, um die Wirkung eines entfernten CPC-Limits zu testen. Wo genügend Volumen vorhanden ist, ist ein kontrollierter Test aussagekräftiger als die Annahme, dass ein höherer Einzel-CPC automatisch schlechtere Wirtschaftlichkeit bedeutet.
Fazit: Der CPC verliert als Steuerungsgrösse an Bedeutung
Microsoft entfernt mit der Änderung nicht die Kostenkontrolle. Die Plattform verlagert sie aber weiter weg vom einzelnen Auktionspreis und hin zu Budget, Conversion-Ziel und Conversion-Wert.
Das ist nur dann ein Fortschritt, wenn diese Signale belastbar sind. Wer saubere Conversion-Daten, realistische Targets und gegebenenfalls Down-Funnel-Werte übergibt, kann automatisierte Gebote stärker nach Geschäftsergebnis steuern. Wer dagegen unvollständige oder qualitativ schwache Conversion-Signale verwendet, verliert mit dem CPC-Deckel einen zusätzlichen Schutzmechanismus.
Für PPC-Verantwortliche folgt daraus eine konkrete Priorität: Nicht versuchen, den verschwundenen Regler mit einem anderen Mikromanagement-Hebel zu ersetzen. Stattdessen sollte geprüft werden, ob Budget, Zielwerte und Conversion-Daten die wirtschaftlichen Grenzen des Unternehmens tatsächlich abbilden.