Stell dir vor, du hat einen kleinen sauber strukturierten AdWords-Account mit Broad, Broad Modified, Phrase und Exact Keywords aufgelegt. Jedes Keyword wurde sorgfältig recherchiert, die Ads mit bedacht geschrieben und basale Einstellungen in der Kampagnenaussteuerung mit Köpfchen ausgewählt.
Die Kampagne geht online und du wunderst dich zuerst über das grosse Suchvolumen in der Broad-Kampagne/Anzeigengruppe und die CTR, die weit unter deinen Erwartungen liegt. Was nun? Unweit ist der Gedanke: Keywords negativieren, die Impressions erzeugen, jedoch nicht zu Klicks führen.
Du schaust dir also den Suchbegriffe-Bericht unter dem Tab Keywords in AdWords an und stellst mit Erstaunen fest, dass Google Broad Keywords sehr grosszügig interpretiert. Zum Beispiel werden in deiner generischen Broad-Anzeigengruppe Suchbegriffe mit Keywords gematcht, die eigentlich in die Product oder Brand Kampagne gehören. Um es zu veranschaulichen, nehmen wir mal an, du bestreust den AdWords Account von Ochsner Sport und buchst als generisches Broad Keyword sport schuhe ein. Dann kann es dir passieren, dass das Keywords mit der Suchanfrage ochsner sport gematcht wird.
Was bedeutet die grosszügige Interpretation von Broad Keywords durch Google?
Nun willst du gleich den Suchbegriff ochsner sport in deinen Product und GenericKampagnen negativieren und überlegst dir, welche Suchbegriffe du in welchen Kampagnenteilen noch negativieren musst.
Doch Broad Keywords erzeugen Ungewissheit. Als Camapaign Manager weisst du nie, welche Suchanfrage durch Google gematcht wird. Im Wirklichkeit gibst du durch diesen Match Type die Kontrolle über deinen AdWords Account an Google ab. Und das ist nicht gut, da nur durch vernümftige Kontrolle die Performance deiner PPC-Kampagne optimiert werden kann.
Sicher wirst du dich jetzt fragen, ob es nicht doch Situationen gibt, bei denen Broad Keywords benutzt werden könnten. Und doch, es gibt diese seltenen Fälle:
- Du möchtest für kurze Zeit Keyword-Ideen aus dem Live-Betrieb heraus finden.
- Dein Kunde möchte stärker Branding betreiben, erlaubt jedoch nicht das Einbuchen von sehr generischen Keywords.
- Du hast Probleme das Budget-Ziel zu erreichen, das der Kunde für das gegebene Set an Keywords festgelegt hat.
- Bei Google selbst kannst du nachlesen, dass du Broad Keywords benutzt solltest, wenn du nicht viel Aufwand in das Keyword Setup stecken möchtest oder wenn du nur für „wirkungsvolle“ Keywords zahlen möchtest.
Die Lektion von der Geschicht…
Letztendlich liegt es in der Verantwortung des Campaing Managers, ob gute Leistungen in AdWords erzielt werden. Broad Keywords helfen dir auf jeden Fall nicht dabei. Sie sind bis auf wenige Ausnahmen nicht zu gebrauchen, geradezu schädlich. Also: Finger weg von Broad Keywords!
