Wie Twitter die Schweiz bewegt
2017 stand Twitter in der Schweiz auf Platz vier der Social-Media-Plattformen, und ich schloss diesen Artikel mit dem Satz, kaum ein grosser Brand könne es sich erlauben, dort keine Werbung zu schalten. Das war damals eine vertretbare Position. Heute ist sie falsch, und der Weg von der einen zur anderen Aussage sagt mehr über Social Advertising als jede aktuelle Reichweitenzahl.
Der Artikel behält deshalb seine Zahlen von 2017 als Momentaufnahme und stellt ihnen gegenüber, was aus der Plattform geworden ist.
Aktualisiert im September 2026. Twitter heisst seit Juli 2023 X. Die Zahlen von 2017 stammen aus Angaben von Twitter selbst und dem Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey 2015 für die Schweiz. Die aktuellen Zahlen stammen aus dem IGEM-Digimonitor 2025 (Befragung März bis April 2025, 1’959 Personen, repräsentativ für 6,3 Millionen Internetnutzende zwischen 15 und 75 Jahren).
Die Schweiz auf Twitter, Stand 2017
Twitter gab damals an, 702’000 Nutzer seien monatlich auf der Plattform aktiv, 2,7 Millionen auf der Twitter Audience Platform, dem Werbenetzwerk in Drittanbieter-Apps. Bei rund 8,4 Millionen Einwohnern waren das gut 8 Prozent der Bevölkerung, die mindestens einmal im Monat in ihren Stream schauten, 82 Prozent davon mobil. In einem Statista-Ranking der Social-Media-Marktanteile lag Twitter mit 6,37 Prozent auf Platz vier – ein Ranking, das schon damals mit Vorsicht zu geniessen war, weil es Instagram und YouTube extrem niedrig auswies.
Aktivität. 40 Prozent der Nutzer waren laut Nielsen-Studie mindestens einmal täglich aktiv, 20 Prozent mehrmals am Tag. Nur 12 Prozent schauten einmal im Monat oder seltener vorbei.
Demografie. 56 Prozent Männer, 44 Prozent Frauen. Die Altersgruppe 16 bis 34 machte mit 51 Prozent knapp die Hälfte aus; 8 Prozent waren zwischen 55 und 64. 53 Prozent lebten in einer Beziehung.
Nutzungssituationen. Was mich damals erstaunte: 18 Prozent nutzten Twitter im Kino, 23 Prozent beim Zusammensein mit Freunden, 38 Prozent bei der Arbeit, 35 Prozent auf der Toilette. Die Nutzung stieg nach 7 Uhr an, blieb bis 18 Uhr konstant und erreichte zwischen 18 und 21 Uhr ihren Höhepunkt.
Themen. Witzige Tweets und Gedankenaustausch standen vorne, dann Fotos und Musik. Männer twitterten über News, Sport, Politik, Kaufabsichten und Arbeit; Frauen über eigene Gedanken, Fotos und Prominente – die Stereotypen sahen sich bestätigt.
Aus Werbesicht war das Bild stimmig: eine überschaubare, aber aktive, gut gebildete, urbane und meinungsstarke Zielgruppe, erreichbar zu CPCs zwischen 1 und 2 Franken. Für Marken, die im öffentlichen Gespräch vorkommen wollten, war das ein plausibler Kanal.
Was seit 2017 passiert ist
Twitter wurde im Oktober 2022 von Elon Musk übernommen und im Juli 2023 in X umbenannt. Dazwischen und danach änderte sich fast alles, was die Plattform 2017 für Werbetreibende interessant machte: Die Moderation wurde zurückgefahren, verifizierte Konten wurden zum Bezahlprodukt, viele Redaktionen, Behörden und Fachleute – der Kern der Schweizer Twitter-Öffentlichkeit von 2017 – reduzierten ihre Aktivität oder verliessen die Plattform. Grosse Werbekunden pausierten ihre Budgets wegen Brand-Safety-Bedenken; ein Teil kam zurück, ein Teil nicht.
Die Schweizer Zahlen zeigen das Ergebnis. Der IGEM-Digimonitor 2025 stellt fest, dass X unter allen Social-Media-Plattformen im Jahresvergleich am deutlichsten an Reichweite verloren hat – in der Deutschschweiz um einen Drittel. Der Konkurrent Threads konnte davon nur bedingt profitieren. Absolute X-Nutzerzahlen für die Schweiz veröffentlicht die Plattform nicht mehr; die Studie nennt für X keine Reichweite in Millionen, was für sich spricht.
Wo die Schweiz heute ist
Zum Vergleich die Plattformen, die der Digimonitor 2025 ausweist:
| Plattform | Reichweite Schweiz 2025 | Anteil der 15- bis 75-Jährigen |
|---|---|---|
| 4,0 Mio. | 63 % | |
| 3,2 Mio. | 51 % | |
| 2,7 Mio. | 43 % | |
| Snapchat | 1,5 Mio. | 24 % |
| TikTok | 1,4 Mio. | 22 % |
| X | keine Angabe; −33 % in der Deutschschweiz gegenüber 2024 | – |
Die Zielgruppe, die 2017 auf Twitter über News, Politik, Arbeit und Kaufabsichten sprach, ist nicht verschwunden. Sie hat sich verteilt: Die berufliche Öffentlichkeit ist auf LinkedIn, das mit 2,7 Millionen Nutzern fast viermal so viele Schweizer erreicht wie Twitter 2017. Die jüngere, visuelle Hälfte ist auf Instagram und TikTok. Und ein Teil ist in Messenger und Newsletter abgewandert, wo Werbung nicht hinkommt.
Was das für Social Ads bedeutet
Mein Fazit von 2017 – kein grosser Brand könne auf Twitter-Werbung verzichten – beruhte auf zwei Annahmen: dass die Plattform ihre Reichweite hält und dass das Umfeld für Marken tragbar bleibt. Beide Annahmen sind gefallen. Daraus folgt nicht, dass X als Werbekanal tot ist; für Nischen – Tech, Krypto, Sport-Live-Ereignisse – kann er weiterhin funktionieren, zu niedrigen Preisen, weil der Wettbewerb um Inventar gesunken ist. Es folgt aber, dass er kein Pflichtkanal mehr ist und jede Buchung eine Brand-Safety-Abwägung braucht, die es 2017 nicht gab.
Die eigentliche Lektion ist plattformunabhängig: Reichweitenzahlen von Plattformen sind Momentaufnahmen, und die Zahlen, die eine Plattform über sich selbst veröffentlicht, sind Werbematerial. Für die Schweiz sind der IGEM-Digimonitor und die WEMF-Studien die belastbareren Quellen, weil sie unabhängig erheben und Jahr für Jahr vergleichbar bleiben. Wer Social-Budgets plant, sollte sie den Plattform-eigenen Zahlen vorziehen.
Was 2017 für Twitter galt, gilt heute für LinkedIn im B2B: eine aktive, berufliche, kaufkräftige Öffentlichkeit, die sich gezielt nach Funktion und Branche ansprechen lässt. Dass Microsoft dieselben Profildaten auch für Suchanzeigen nutzbar macht, steht im Beitrag zu Microsoft Advertising.