Wie Google Ads nicht funktioniert

Warst du schon mal in der Situation, dass du möglichst ungelenkt, in kürzester Zeit viel Geld in Google Ads ausgeben wolltest? Ohne etwas an deinen Anzeigen, Keywords oder Erweiterungen zu ändern? Es ist so einfach. Ein paar Einstellungen, und das Geld fliesst.

2017 brauchte diese Anleitung sechs Punkte. Heute braucht sie zehn, denn Google hat die Zahl der Stellen, an denen ein Konto standardmässig auf Reichweite statt auf Effizienz steht, nicht verkleinert. Was alle Punkte gemeinsam haben: Es sind Voreinstellungen oder Empfehlungen. Du musst nichts falsch machen, du musst nur nichts ändern.

Aktualisiert im September 2026. Der ursprüngliche Text bezog sich auf AdWords (seit Juli 2018 Google Ads), auf erweiterte Textanzeigen (seit Juli 2022 nicht mehr erstellbar) und auf drei Optionen der geografischen Ausrichtung, von denen es seit 2023 nur noch zwei gibt. Die Punkte 7 bis 10 sind neu.

Zweites Update, Herbst 2026. Punkt 4 («Richte auf alle Sprachen aus») ist ersetzt, weil Google die Spracheinstellung in Suchkampagnen entfernt. Die Punkte 3, 8 und 9 sind präzisiert: Suchpartner und Performance Max haben inzwischen Placement- bzw. Suchbegriffsberichte, und der Optimierungsfaktor war falsch beschrieben.

1. Lass die Standortoption auf «Präsenz oder Interesse»

Google bietet zwei Optionen: «Nutzer in Ihrer Zielregion oder Nutzer, die Interesse daran zeigen» und «Nutzer in Ihrer Zielregion». Die erste ist voreingestellt und wird empfohlen. Mit ihr erreichst du Menschen, die sich nicht in deiner Zielregion befinden, aber irgendwann Interesse an ihr gezeigt haben – nach Googles Einschätzung. Für ein Hotel in Zermatt kann das richtig sein. Für einen Zahnarzt in Winterthur, einen Elektriker in Bern oder einen Onlineshop, der nur in die Schweiz liefert, bedeutet es Klicks aus Ländern, in die du nie liefern wirst. Prüfe im Bericht «Standorte» unter «Übereinstimmende Standorte», wo dein Budget tatsächlich ausgegeben wurde. Die dritte Option von 2017 – nur Nutzer, die nach der Region suchen – hat Google 2023 entfernt.

2. Aktiviere das Displaynetzwerk in der Suchkampagne

2017 hiess das «Suchnetzwerk mit Displayauswahl», heute ist es ein Häkchen «Displaynetzwerk» in den Netzwerkeinstellungen der Suchkampagne – bei neuen Kampagnen oft vorausgewählt. Damit laufen deine Suchanzeigen auch auf Websites und in Apps, zu einem Bruchteil der Conversion-Rate, und du entscheidest nicht, wie viel Budget wohin geht. Search und Display sind zwei Kanäle mit zwei Absichten. Sie gehören in zwei Kampagnen.

3. Lass die Suchnetzwerk-Partner an

Das zweite Häkchen im selben Menü. Suchnetzwerk-Partner sind Websites mit Google-Suchfunktion; die Qualität ist gemischt. Seit August 2025 zeigt Google für Such-, Shopping- und App-Kampagnen einen vollständigen Placement-Bericht für das Suchnetzwerk-Partner-Netz – die Ausrede, man sehe nicht, wo die Anzeigen laufen, gilt nicht mehr. Bei Brand-Kampagnen kann es funktionieren, bei generischen Kampagnen mit knappem Ziel-CPA selten. Segmentiere nach Netzwerk und lies den Placement-Bericht, bevor du entscheidest.

4. Schalte AI Max ein, ohne die Voreinstellungen anzusehen

Wer AI Max in einer Suchkampagne aktiviert, schaltet laut Googles Hilfe drei Dinge gleichzeitig ein: den Suchbegriffsabgleich, der deine Keywords per Broad Match und keywordloser Zuordnung erweitert, die Textanpassung, die eigene Anzeigentexte erzeugt, und die Final-URL-Erweiterung, die Nutzer auf andere Seiten deiner Website schickt. Mit aktiver Final-URL-Erweiterung werden angepinnte Anzeigentexte nicht mehr berücksichtigt, und Tracking-Vorlagen ohne {lpurl} können laut Google zu 404-Seiten oder statischen Ziel-URLs führen. Jede der drei Einstellungen lässt sich einzeln abschalten – wenn man weiss, dass sie an sind.

An dieser Stelle stand 2017 «Richte auf alle Sprachen aus». Diesen Fehler kann man bald nicht mehr machen: Google entfernt die Spracheinstellung in Suchkampagnen. Was das für mehrsprachige Konten bedeutet, steht im Beitrag zur Sprachausrichtung.

5. Ziele auf die oberste Position

2017 hiess die Gebotsstrategie «Ausrichtung auf Suchseitenposition», heute «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» mit Ziel «oberste Position». Sie kauft dir Platz eins – zu jedem Preis, den die Auktion verlangt. Für Brand-Kampagnen kann das gerechtfertigt sein, wenn Wettbewerber auf deine Marke bieten. Für generische Kampagnen ist es die teuerste Art, Conversions zu kaufen, denn Platz eins konvertiert nicht doppelt so gut wie Platz zwei, kostet aber oft das Doppelte. Meine Erfahrung von 2017 gilt: Die erste Position ist für den Erfolg nicht notwendig.

6. Nutze Broad Match ohne Smart Bidding

Weitgehend passende Keywords liefern deine Anzeigen bei Synonymen, verwandten Themen und allem aus, was Google für relevant hält. Mit Ziel-CPA und sauberem Conversion-Tracking kann das funktionieren. Mit manuellen Geboten ist es Reichweite ohne Steuerung: Jede Suchanfrage bekommt dasselbe Gebot, egal ob sie konvertiert.

7. Verzichte auf negative Keywords

In Kombination mit Punkt 6 der Klassiker. Kein Suchbegriffe-Bericht, keine Ausschlüsse, keine Negativ-Listen. Das Suchvolumen wird beeindruckend. Dazu gehört heute auch: keine Brand Exclusions in generischen Kampagnen, damit die Brand-Conversions dort landen, wo sie den Ziel-CPA am schönsten aussehen lassen.

8. Lass Google Empfehlungen automatisch anwenden

Unter «Empfehlungen» gibt es den Schalter «Automatisch anwenden». Aktiviert, setzt Google eigene Vorschläge ohne Rückfrage um: neue Keywords, Broad-Match-Umstellungen, Budgeterhöhungen, neue Anzeigen. Jede einzelne davon kann sinnvoll sein. Alle zusammen, ungeprüft, sind ein Konto, das du nicht mehr kennst. Der Optimierungsfaktor ist laut Google eine Schätzung, wie gut dein Konto «eingestellt» ist – gemessen an Googles eigenen Empfehlungen. Annehmen und Ablehnen einer Empfehlung verändern ihn beide. Er sagt nichts darüber, wie gut dein Konto läuft.

9. Starte Performance Max ohne Ausschlüsse

Performance Max ohne Brand Exclusions, ohne Placement-Ausschlüsse und mit aktivierter Erweiterung der finalen URL: Die Kampagne holt sich deine Brand-Anfragen, liefert auf Apps und Videos aus, die du nie gewählt hättest, und leitet Nutzer auf Seiten deiner Website, die für Werbung nicht gedacht sind. Im Reporting sieht sie hervorragend aus. Was sie inkrementell bringt, weisst du nicht. Dass du nicht siehst, wo das Geld hingegangen ist, stimmt dagegen nicht mehr: Performance Max hat einen Suchbegriffsbericht mit Daten ab März 2023, einen Kanalbericht und einen Placement-Bericht, den Google ausdrücklich als Werkzeug für die Brand Safety beschreibt, und bis zu 10’000 auszuschliessende Keywords pro Kampagne. Der Fehler ist heute nicht mehr fehlende Transparenz, sondern Berichte, die niemand liest.

10. Vertraue der Lernphase

Jede Smart-Bidding-Strategie braucht Daten. Bei zu wenigen Conversions – als Faustregel unter 30 im Monat – lernt sie nicht, sondern rät. Wer in dieser Phase das Ziel senkt, weil die Kosten steigen, verlängert die Lernphase. Wer das Budget erhöht, um schneller Daten zu sammeln, bezahlt das Raten teurer. Die Alternative ist unbequem: Erst Volumen aufbauen, mit Phrase und Exact und einer einfachen Strategie, dann automatisieren.

Fazit

Alle zehn Punkte sind Einstellungen, die Google entweder vorauswählt oder empfiehlt. Das ist kein Vorwurf – Google optimiert auf Reichweite, weil Reichweite Umsatz für Google ist. Deine Aufgabe ist, auf dein Ziel zu optimieren, und das beginnt damit, jede Voreinstellung zu hinterfragen, bevor die erste Anzeige läuft. Was das für die Kontostruktur bedeutet, steht im Beitrag zur richtigen Struktur des Google-Ads-Kontos.