Warum ich nie Broad Keywords nutzen würde!
Der Titel stammt aus dem Sommer 2017, und damals war er richtig. Weitgehend passende Keywords bedeuteten: Du gibst die Kontrolle über deinen Account an Google ab und bezahlst für Suchanfragen, die du nie gebucht hättest. Neun Jahre später ist diese Aussage nur noch die Hälfte der Wahrheit. Broad Match ist heute unter klar definierten Bedingungen der wichtigste Skalierungshebel im Suchkonto – und ohne diese Bedingungen immer noch der schnellste Weg, ein Budget zu verbrennen.
Dieser Artikel erklärt beides: Warum die Warnung von 2017 berechtigt war, was sich seither technisch geändert hat, und woran du erkennst, ob Broad Match in deinem Konto funktioniert.
Aktualisiert im September 2026. Der ursprüngliche Text bezog sich auf Google AdWords, das seit dem 24. Juli 2018 Google Ads heisst, und auf den Match Type «Broad Match Modifier», den es seit Juli 2021 nicht mehr gibt. Die Kernbeobachtungen von damals stehen weiter unten – eingeordnet in den heutigen Stand.
Das Problem von 2017: Kontrolle abgeben ohne Gegenleistung
Stell dir einen kleinen, sauber strukturierten Google-Ads-Account vor: Brand-, Product- und Generic-Kampagnen, jedes Keyword sorgfältig recherchiert, die Anzeigen mit Bedacht geschrieben. Du buchst in der generischen Kampagne sport schuhe als Broad Keyword ein – und stellst im Suchbegriffe-Bericht fest, dass Google dieses Keyword mit der Suchanfrage ochsner sport gematcht hat. Eine Brand-Anfrage, die in die Brand-Kampagne gehört, läuft über ein generisches Keyword mit generischem Anzeigentext und generischem Gebot.
Das war der Kern der Kritik: Als Campaign Manager wusstest du nie, welche Suchanfrage Google deinem Keyword zuordnet. Die Gebotssteuerung war manuell oder höchstens regelbasiert, also blind gegenüber der tatsächlichen Suchanfrage. Und der einzige Gegenmechanismus – negative Keywords aus dem Suchbegriffe-Bericht – lief dem Problem immer hinterher, Anfrage für Anfrage, Schreibvariante für Schreibvariante.
Deshalb blieb 2017 nur eine Handvoll Ausnahmen, in denen Broad Match vertretbar war:
- Du willst für kurze Zeit Keyword-Ideen aus dem Live-Betrieb gewinnen.
- Der Kunde will stärker Branding betreiben, erlaubt aber keine sehr generischen Keywords.
- Du erreichst das vereinbarte Budgetziel mit dem gegebenen Keyword-Set nicht.
- Du willst bewusst wenig Aufwand ins Keyword-Setup stecken und nimmst Streuverluste in Kauf.
Alles andere lautete: Finger weg.
Was sich seit 2017 geändert hat
Vier Entwicklungen haben die Ausgangslage verschoben. Keine davon macht Broad Match automatisch gut – aber zusammen verändern sie, wer die Kontrolle hat.
1. Broad Match Modifier ist weg, Phrase Match hat seine Aufgabe übernommen
Im Februar 2021 kündigte Google an, den Modifier (+keyword) aufzugeben. Seit Juli 2021 lassen sich keine neuen BMM-Keywords mehr anlegen; bestehende verhalten sich wie Phrase Match. Gleichzeitig wurde Phrase Match erweitert: Es greift heute bei Suchanfragen, die die Bedeutung des Keywords enthalten, nicht nur die Wortfolge. Wer 2017 den Modifier als Mittelweg nutzte, hat diesen Mittelweg heute im Phrase Match.
2. Smart Bidding sieht die Suchanfrage – du nicht
Der entscheidende Unterschied zu 2017: Manuelle CPCs bieten auf das Keyword. Smart Bidding (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren) bietet auf die einzelne Auktion und berücksichtigt dabei die konkrete Suchanfrage, das Gerät, den Standort, die Tageszeit und Nutzersignale, die du im Bericht nie zu Gesicht bekommst. Ein Broad Keyword, das mit ochsner sport gematcht wird, bekommt bei Smart Bidding ein anderes Gebot als dasselbe Keyword bei günstige laufschuhe herren. Bei manuellen Geboten bekommt es dasselbe.
Genau deshalb empfiehlt Google Broad Match ausschliesslich in Kombination mit Smart Bidding. Broad Match mit manuellem CPC ist heute derselbe Fehler wie 2017.
3. Negative Keywords und Brand-Steuerung sind stärker geworden
Seit 2024 blockieren negative Keywords auch Falschschreibungen des Begriffs. Du musst analytics nicht mehr zusätzlich als analytic, anlytics und analitics ausschliessen. Dazu kommen die Brand-Einstellungen auf Kampagnenebene: Mit Brand Exclusions hältst du Markenbegriffe – inklusive Varianten und Tippfehlern – aus generischen Kampagnen heraus, über alle Match Types hinweg. Mit Brand Inclusions beschränkst du eine Broad-Match-Kampagne umgekehrt auf Anfragen, die eine bestimmte Marke enthalten. Das Ochsner-Sport-Problem von 2017 löst sich damit auf Kampagnenebene, nicht mehr Suchbegriff für Suchbegriff.
4. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt weniger, die Systeme mehr
Seit September 2020 zeigt der Suchbegriffe-Bericht nur noch Anfragen mit ausreichendem Volumen. Ein Teil der Ausgaben läuft über Anfragen, die du nie siehst. Das ist ein echter Kontrollverlust – und gleichzeitig der Grund, warum die Steuerung über Brand-Listen, Negativ-Listen und Conversion-Werte wichtiger geworden ist als die Steuerung über einzelne Suchbegriffe. Mit AI Max for Search, das Google 2025 ausgerollt hat, kommt zusätzlich keywordloses Matching dazu; der Bericht weist solche Anfragen dann als «AI Max» aus.
Wann Broad Match heute funktioniert
Broad Match funktioniert, wenn die Maschine bessere Signale hat als du. Konkret heisst das:
| Voraussetzung | Warum sie zählt |
|---|---|
| Smart Bidding aktiv (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) | Ohne auktionsbasierte Gebote wird jede Suchanfrage gleich behandelt – das Problem von 2017. |
| Verlässliches Conversion-Tracking | Der Algorithmus optimiert auf das, was du misst. Misst du falsch, skaliert er Falsches. |
| Genügend Conversions | Als Faustregel gelten rund 30 Conversions in 30 Tagen pro Kampagne, damit die Gebotssteuerung stabil lernt. |
| Brand Exclusions gesetzt | Sonst kannibalisiert die generische Kampagne deine Brand-Kampagne – zu höheren CPCs. |
| Gepflegte Negativ-Listen | Auf Kontoebene, nach Themen gruppiert, regelmässig aus dem Suchbegriffe-Bericht ergänzt. |
| Conversion-Werte statt Zählwerte | Wer mit Ziel-ROAS arbeitet, braucht Werte, die den Deckungsbeitrag abbilden, nicht nur die Anzahl Leads. |
Fehlt eine dieser Voraussetzungen, gilt die Empfehlung von 2017 unverändert.
Der saubere Einstieg: Kopiere eine bestehende Phrase-Match-Kampagne, stelle die Kopie auf Broad Match um, setze Brand Exclusions und dieselben Negativ-Listen, gib ihr ein eigenes Budget und lass sie mit Ziel-CPA mindestens vier Wochen laufen. Vergleiche dann nicht die CTR, sondern Kosten pro Conversion und inkrementelle Conversions gegenüber der Phrase-Kampagne.
Wann du weiterhin die Finger davon lässt
- Bei manuellen oder erweiterten CPCs. Broad Match ohne Smart Bidding ist ungesteuerte Reichweite.
- Bei Konten unter der Conversion-Schwelle. Ein Konto mit fünf Leads im Monat liefert dem Algorithmus nichts, worauf er lernen könnte. Phrase Match und exakte Keywords bleiben hier die richtige Wahl.
- Bei Kunden mit strikten Compliance-Vorgaben. Wer jede Suchanfrage kennen muss, für die ausgeliefert wird – Pharma, Finanz, regulierte Berufe –, kann mit ausgeblendeten Suchbegriffen nicht arbeiten.
- Bei Brand-Kampagnen. Die eigene Marke gehört auf Phrase und Exact. Hier willst du Kontrolle über Anzeigentext und Sitelinks, nicht Reichweite.
Der häufigste Fehler heute ist nicht Broad Match an sich, sondern Broad Match ohne Brand Exclusions. Die generische Kampagne holt sich die günstigen Brand-Conversions, sieht im Reporting hervorragend aus – und die Brand-Kampagne verliert Impression Share. Prüfe im Suchbegriffe-Bericht der generischen Kampagne zuerst, ob dein eigener Markenname auftaucht. Warum das auch für Performance Max gilt, steht im Artikel zu Brand Keywords absichern.
Was aus der Lektion von 2017 geblieben ist
Die Verantwortung für die Leistung liegt weiterhin beim Campaign Manager, nicht beim Match Type. 2017 hiess Verantwortung: jedes Keyword kontrollieren. Heute heisst sie: die Signale kontrollieren, mit denen die Maschine arbeitet – Conversion-Tracking, Conversion-Werte, Brand-Listen, Negativ-Listen, Budgetgrenzen. Wer diese Hausaufgaben gemacht hat, für den ist Broad Match ein Werkzeug, das Reichweite bringt, die Phrase und Exact nicht abdecken. Wer sie nicht gemacht hat, für den gilt der Titel dieses Artikels noch immer.
Die Zahl der Keywords im Konto ist dabei übrigens nicht das Mass der Kontrolle. Warum weniger oft mehr ist, steht im Beitrag Wie viel Keywords brauche ich?