Programmatic – Ein Moloch ohne Zukunft?
Der Programmatic Advertising Day 2017 in Zürich zeigte prägnant, worüber die Branche damals sprach: Wachstum um den Faktor zehn, ein Shift der Offline-Budgets ins Digitale – und als Bedrohungen dieser Entwicklung Fraud und Walled Gardens. Ich war als Suchmaschinen-Mensch dort, also als Dummy, und habe mitgeschrieben.
Neun Jahre später lohnt sich der Blick zurück, weil sich prüfen lässt, welche Prognosen eingetroffen sind. Kurz gesagt: Das Wachstum kam, die Kinderkrankheiten sind zum Teil geheilt, zum Teil chronisch geworden, und die Frage im Titel hat eine Antwort, die 2017 niemand auf dem Podium gegeben hätte.
Aktualisiert im September 2026. Der ursprüngliche Text war ein Konferenzbericht. Die Abschnitte zu den Grundlagen und zu den Themen von 2017 sind gekürzt erhalten; jeder Abschnitt endet neu mit dem Stand von heute. DoubleClick heisst seit 2018 Display & Video 360; die zitierten Referenten sprachen 2017 in ihren damaligen Funktionen.
Grundlagen: Was Programmatic ist – und wie sich die Begriffe verschoben haben
Im Programmatic geht es um den automatisierten Einkauf von Werbeplätzen. 2017 hiess das in der Schweiz vor allem Restplatzverwertung: Seiten wie 20 Minuten oder Blick verkauften ihre besten Plätze direkt an Werbekunden und monetarisierten den Rest über Auktionen, in denen innerhalb von rund 500 Millisekunden entschieden wird, ob ein bestimmter Banner einer bestimmten Person auf einem bestimmten Platz gezeigt wird.
Die Komponenten sind geblieben: Die Demand Side Platform (DSP) ist das Einkaufswerkzeug des Werbetreibenden, in dem Frequency Caps, Zielregionen und Gebote eingestellt werden. Die Sell Side Platform (SSP) steht auf Seite der Publisher, gibt Nutzerprofile weiter, sammelt Gebote und setzt Mindestpreise. Dazwischen sitzt die Ad Exchange, auf der beide Seiten aufeinandertreffen wie an einer Börse. Die Data Management Platform (DMP) bündelte Nutzerdaten zu Segmenten.
Zwei Dinge haben sich verschoben. Erstens ist Programmatic nicht mehr die Restplatzverwertung, sondern der Normalfall: Auch Premium-Inventar wird heute überwiegend programmatisch gehandelt, als Programmatic Guaranteed mit festem Preis und garantiertem Volumen oder in Private Marketplaces mit geladenen Bietern. Die Unterscheidung von 2017 zwischen Real Time Advertising – privates, teures Inventar, in der Schweiz vorherrschend – und Real Time Bidding – offene Auktion, schwankende Qualität, niedrige Preise – lebt in dieser Aufteilung weiter, nur unter anderen Namen. Zweitens ist die DMP als Baustein weitgehend verschwunden. Sie lebte von Drittanbieter-Cookies und zugekauften Segmenten; heute bauen Werbetreibende auf Customer Data Platforms mit eigenen First-Party-Daten und auf die Zielgruppen der Plattformen selbst.
Der Vergleich zum Google Displaynetzwerk, den ich 2017 zog, gilt noch: ähnliche Ausspielung, mehr Möglichkeiten, höhere Komplexität, höhere Risiken. Wann welcher Weg passt, steht im Beitrag Google Displaynetzwerk oder Programmatic Advertising?
Walled Gardens: Die Prognose, die am genauesten eintraf
Ein für mich damals neuer Begriff. Joachim Schneidmadl (virtual minds) beschrieb Walled Gardens als geschlossene Ökosysteme erfolgreicher Plattformen – Google, Facebook, Amazon –, die sich schon durch ihr technisches Umfeld voneinander abgrenzen. Die Sorge: Monopolisierung und Preiskämpfe auf dem Rücken der Publisher. Andreas Schwabe (Blackwood Seven) ergänzte, dass sich diese Übermacht mit Amazon als drittem Konzern verfestigen werde, wegen dessen ultra-präziser Nutzerprofile. Kleine Publisher sollten eigene DMPs aufbauen, bevor strengere EU-Gesetze das Datensammeln erschweren.
Das ist so gekommen, nur schneller. Amazon ist heute der drittgrösste Werbevermarkter der Welt, und sein Modell hat eine ganze Kategorie geschaffen: Retail Media. Händler von Migros und Coop bis Galaxus verkaufen Werbeplätze auf Basis ihrer Kaufdaten – genau die Profile, die Schwabe 2017 als Amazons Vorteil beschrieb. Die Retail-Allianz, die Richy Ugwu damals als Gegengewicht vorstellte, war der richtige Gedanke; durchgesetzt haben sich stattdessen die Händler selbst, jeder als eigener kleiner Walled Garden.
Was 2017 gefordert wurde – die Trennung von Technologie und Inventaranbieter, weil DoubleClick Googles eigene Plätze bevorzuge – ist zum Gegenstand von Wettbewerbsverfahren in den USA und der EU geworden. Eine DSP, die Walled Gardens überwindet, gibt es weiterhin nicht. Wer bei Meta, Amazon oder TikTok einkaufen will, tut das in deren Systemen.
Fraud: Ein Problem ist gelöst, das nächste ist gewachsen
Fraud war 2017 das Thema, das man in fast jedem Wortbeitrag spürte. Michael Weber (Hoy) beschrieb drei Betrugsmaschen – künstlich vergrössertes Inventar, künstlich vergrösserter Traffic und Domain Spoofing – und ging auf die dritte genauer ein: Über infizierte Rechner, manipulierte Tags oder verschachtelte Lieferketten wird eine Premium-Domain vorgetäuscht, während die Anzeige auf einer Schrottseite läuft. Die Fälle Financial Times und Methbot hatten das gerade sichtbar gemacht. Blacklists halfen nicht, weil die richtigen Domains übergeben wurden. Webers Lösung: ads.txt, eine Textdatei auf der Publisher-Website, die auflistet, welche Netzwerke dort verkaufen dürfen.
Das ist eingetroffen. Ads.txt ist Standard, ergänzt um sellers.json und app-ads.txt, und DSPs prüfen es automatisch. Domain Spoofing im Stil von 2017 ist damit weitgehend unterbunden.
Das Problem hat die Form gewechselt. Heute heisst es Made for Advertising: Seiten, die legal existieren, ads.txt korrekt führen und ausschliesslich dafür gebaut sind, Anzeigen zu laden – mit gekauftem Traffic, Autoplay-Videos und Inhalten, die niemand liest. Die ANA hat 2023 in ihrer Programmatic-Transparenz-Studie anhand der Logdaten von 21 Grosskunden gezeigt, dass von jedem Dollar, der in eine DSP fliesst, rund 36 Cent als sichtbare Anzeige beim Konsumenten ankommen. Der Rest geht an Gebühren, nicht messbare Impressions und Inventar, das kein Mensch wollte. Sandro Prezzis Satz von 2017 – wo viel Geld fliesst, wird viel betrogen, und die Strafen sind gering – braucht keine Aktualisierung.
Brand Safety: Von der Blacklist zur Inklusionsliste
Fabian Frank (Swisscom) beschrieb 2017 den Alltag: ein monatlicher Fraud-Report, mit dem die unternehmensinterne Blacklist gepflegt wird, und als Zukunft Whitelisting und künstliche Intelligenz. Weber ergänzte, dass eine aktualisierte Blacklist nicht reiche – Brand-Safety-Reports müssten menschlich geprüft werden, und eine Kampagne, die in vier Stunden aufgesetzt wird, sei eine andere als eine, die in dreissig Minuten steht.
Beides ist Praxis geworden, mit umgekehrtem Vorzeichen: Wer heute programmatisch einkauft, arbeitet mit Inklusionslisten geprüfter Publisher statt mit Ausschlusslisten, weil die Ausschlussliste gegen MFA-Seiten nie vollständig ist. Pre-Bid-Filter der Verifizierungsanbieter blockieren Impressions, bevor geboten wird. Und der Unterschied zwischen der Kampagne in dreissig Minuten und der in vier Stunden ist der Unterschied zwischen 36 und deutlich mehr Rappen pro Franken.
Die Zukunft von 2017 – und wie sie ausging
Die Konferenz endete mit dem Ausblick: Programmatic werde fast den gesamten Display-Bereich übernehmen, dazu Werbung im TV auf digitalen Endgeräten. Beides ist eingetroffen. Connected TV wird programmatisch gehandelt, und die Frage ist nicht mehr, ob Display programmatisch läuft, sondern ob es noch anderes gibt.
Eine Prognose kam nicht: das Ende der Drittanbieter-Cookies, auf das die Branche ab 2020 hinarbeitete. Google kündigte im April 2025 an, sie in Chrome zu behalten und auch keinen Auswahl-Dialog einzuführen. Die Privacy Sandbox läuft weiter, aber die Grundlage des Programmatic von 2017 – das Cookie – ist geblieben. Was sich stattdessen geändert hat, ist die Rechtslage: Consent-Pflichten nach DSGVO und revidiertem Schweizer Datenschutzgesetz bestimmen, wie viele Nutzer überhaupt mit Profil in die Auktion gehen. Mehr dazu im Leitfaden zu Consent Mode v2.
Fazit: Moloch ja, ohne Zukunft nein
Der Titel von 2017 war eine Frage, und die Antwort lautet: Programmatic hat eine Zukunft, weil es zur Gegenwart geworden ist. Die Kinderkrankheiten sind nicht überwunden, sie haben sich professionalisiert – Domain Spoofing ist zu Made for Advertising geworden, die Walled Gardens haben sich vermehrt statt zu fallen, und der Anteil des Budgets, der beim Menschen ankommt, ist der eigentliche Massstab für die Qualität eines Einkaufs. Für Search-Leute wie mich gilt, was ich 2017 als Dummy mitnahm: Wer programmatisch einkauft, ohne die Lieferkette zu kennen, bezahlt sie, ohne sie zu sehen.