Programmatic – Ein Moloch ohne Zukunft?

Der Programmatic Advertising Day 2017 zeigte prägnant, was im Programmatic aktuelle Gesprächsthemen sind und wohin in den nächsten Jahren die Entwicklung geht. Eines sei vorweg gesagt, Kenner der Branche sehen nur eine Richtung – und zwar noch oben. In den nächsten Jahre wird ein Wachstum um den Faktor 10 erwartet. Dafür soll ein Shift der Offline-Budgets hin zur digitalen Welt sorgen. Doch Bedrohungen für diese Entwicklung werden im Fraud und Walled Gardens gesehen.

Grundlagen

Für Dummies, wie mich, bot der diesjährige Programmatic Advertising Day eine Grundlagenveranstaltung an. Profis können diesen Abschnitt überspringen.

Im Programmatic geht es um die Restplatzverwertung auf oftmals sehr bekannten Internetseiten. In der Regel machen Seiten wie 20 Minuten oder Blick Direct Deals mit Unternehmen, die auf diesen Seiten mit Bannern werben wollen. Die Impressions, die so nicht verkauft werden können, werden dann über Programmatic-Netzwerke monetarisiert. Hierbei geht es um überwiegend automatische Verkaufswege, bei denen innerhalb von 500 Millisekunden entschieden wird, ob ein bestimmter Banner auf einem bestimmten Werbeplatz für eine bestimmte Person angezeigt wird oder nicht. Die Art der Ausspielung kann annähernd mit dem Google Display Netzwerk (GDN) verglichen werden, nur mit viel mehr Möglichkeiten, aber zudem einer höheren Komplexität und Risiken.

Die entscheidenden Komponenten von Programmatic sind:

  • Demand Side Platform (DSP)
  • Sell Side Platform (SSP)
  • Data Management Platform (DMP)
  • Ad Exchange Server

In der Demand Side Platform können die Bedingungen für die Ausspielung von Anzeigen eingestellt werden. Das sind zum Beispiel der Frequency Cap oder das Land, in dem die Ad ausgespielt werden soll. Die Optimierung der DSP erfolgt in der Regel auf CPM-Basis. Die Sell Side Plattform hingegen wird auf der Seite der Publisher verortet, also der Internetseiten, die ihre Restplätze oder allgemein Werbeplätze zu Geld machen wollen. Sie SSP gibt dabei in wenigen Millisekunden das Nutzerprofil eines User weiter und sammelt CPM-Gebote von verschiedenen Advertisern. Hier werden also die Mindestverkaufspreise festgelegt. Zwischen DSP und SSP ist der Ad Exchange Server. Auf diesem treffen Advertiser und Publisher mit ihren Geboten aufeinander, ähnlich wie auf der Börse. Die Data Management Plattform ist ein eigenständiger Bereich, auf dem Online- und Offline-Daten von Usern erhoben und gebündelt (segmentiert) werden. Praktisch ist das eine grosse Datenbank in einem Server-Zentrum.

Um die Verwirrung perfekt zu machen, gibt es noch die Unterscheidung zwischen Real Time Advertising (RTA) und Real Time Bidding (RTB) im Programmatic Geschäftsmodell (Programmatic Buying Model). RTA ist ein Netzwerk mit privatem Inventar (man kann also nicht einfach die eigene Internetseite an das Netzwerk anbinden), das von hoher Qualität ist und damit sind die Auktionen um Werbeplätze exklusiv oder privat. Real Time Advertising ist mit höheren Kosten verdungen, hat sich jedoch in der Schweiz durchgesetzt. RTB hingegen sind offen auktionsbasierte System mit schwankender Qualität. Hier finden sich auch schwarze Schafe, die CPM (TKP) Preise sind jedoch deutlich niedriger. In Ländern, wo eine starker Preiskampf um die Werbeplätze geführt wird, ist dieses System prävalent.

Walled Gardens

Ein für mich neuer Begriff ist Walled Gardens, zu dem Joachim Schneidmadl (virtual minds AG) eine Einführung bot. Bei Walled Gardens handelt es sich um geschlossene Ökosysteme von erfolgreichen Plattformtechnologien, die sich allein schon aufgrund des verwendeten technischen Umfeldes von einander abgrenzen. Beispiele dafür sind Google, Facebook und Amazon. Probleme dabei seien, so Schneidmadl, nicht nur Monopolisierungstendenzen, sondern zukünftige Preiskämpfe, die dann möglicherweise auf dem Rücken der Publisher austragen werden würden.

Andreas Schwabe (Blackwood Seven A/S) führte danach aus, welche Übermacht von grosse Konzerne wie Google und Facebook gegenüber keinen Publishern bestehe. Und diese Übermacht werde sich mit einem dritten Konzern verfestigen, und zwar Amazon, der auf den Markt drängt. Das besondere an Amazon seien die ultra-präzisen User-Profile. Wie können sich nun kleinere Publisher wehre? Es sollten eigenen DMPs aufgebaut werden, die in möglichst kurzer Zeite Historien von Usern bilden, zumal im nächsten Jahr durch striktere EU-Gesetze das Datensammeln schwieriger werde.

In der darauffolgenden Panel-Diskussion wurde deutlich, dass der Programmatische Einkauf von digitalen Werbeplätzen in der Schweiz noch grosses Entwicklungspotenzial hat. Dabei sollte jedoch die Technologie von den Werbeplatzanbietern getrennt werden. Denn laut Diskussionsteilnehmern würde zum Beispeil DoubleClick Werbeplätze von Google bevorzugen. Ferner sollte eine gute DSP Walled Gardens überwinden und diese würde es zurzeit nicht geben.

Fraud

Fraud war ein grosses Thema, was man bei vielen Wortbeiträgen spüren konnte. Michael Weber beschrieb drei mögliche Betrugsmaschen im Netz:

  • künstliche Vergrösserung des Inventars
  • künstliche Vergrösserung des Traffics
  • Identitätsdiebstahl (Domain Spoofing)

Auf den Identitätsdiebstahl ging Weber genauer ein. Das sei ein grosses Problem, wie am Beispiel Financial Times und Methbot bekannt wurde. Wie also funktioniert Domain Spoofing? Es gibt mindestens drei Methoden:

  • Ad Injection – Private PCs werden infiziert und Ads werden von anderen Ads überlagert
  • Modifizierte Tags – eine falsche URL wird weitergegeben. Demnach werden die Ads nicht auf Premium-Plattformen, sondern auf randständigen Seiten veröffentlicht
  • Supply Chain – Verschachtelung der Tag (Wenn als viele Etappen zwischen Advertisern und Publishern sind)

Was konnten wir bisher machen, um diesen Betrug zu umgehen? Blacklisten von betrügerischen Seiten helfen dabei nicht weiter, weil hier die richtigen Domains weitergegeben werden. Als zukünftig erfolgreiche Methode stellte Weber Ads.txt vor. Dabei wird ein standardisiertes Textfile auf der Internetseite des Publisher gehostet, das Angaben dazu enthält, welche Ads-Netzwerke auf der betreffenden Internetseite Ads schalten dürfen. In Zukunft soll dieses Textfile automatisiert vom DSPs geprüft werden.

Brand Safety

Unmittelbar an das Thema Fraud schliesst Brand Safety an. Dabei stellt sich die Frage, wie sich Unternehmen vor dem Bewerben in einem unerwünschten Umfeld schützen können. Fabian Frank, Swisscom, beschrieb, dass sein Unternehmen jeden Monat einen Fraud-Report erhält und damit die unternehmensinterne Blacklist gepflegt wird. In Zukunft sieht Frank das Whitelisting oder die Hilfe von künstlicher Intelligenz als nützlich Hilfsmittel an.

Sandro Prezzi führte aus, dass wo viel Geld fliesst, auch viel betrogen werde. Die Risiken bei Ad Fraud seien überschaubar, da die Strafen gering seien. Das zeige sich daran, dass Ad Fraud der Bereich ist, wo organisiertes Verbrechen am meisten Geld verdiene. Überall dort, wo Branding im Internet eingekauft werde, bestehe die Gefahr des Betruges. Doch Brand Safety gehe noch viel tiefer, wie Prezzi am Beispiel Chanel erläuterte. Dort werde über jeden digitalen Werbeplatz intensiv diskutiert, bevor dieser eingekauft wird.

Michael Weber, Hoy AG, hob hervor, dass es nicht reiche, dass einfach einen Blacklist aktualisiert werden würde. Brand Safety Reports sollten genau analysiert werden. Wer hat die Ad zum Beispiel weitergegeben, ist es wirklich ein pornographische Umfeld usw. Intensive menschliche Prüfung sei daher unumgänglich. Auch müsse man beim Einkauf von Programmatic auf Qualität setzen. Man könne zum Beispiel eine Programmatic Advertising Kampagne innerhalb von einer halben oder von vier Stunden aufsetzen. Der Unterschied aufgrund der zusätzlichen Einstellungen sei enorm.

Die Zukunft des Programmatic Advertising

Zum Abschluss beschäftigte sich die Konferenz mit der Zukunft von Programmatic Advertising. Alexander Gösswein beschrieb die Möglichkeiten von datengetriebenen Advertising bei Criteo (Stichwort E-Commerce Marketing). Richy Ugwu beschrieb die Allianz in der Retail-Branche RMG, die ein Gegengewicht zu Riesen wie Google oder Amazon bilden wollen.

Wohin geht es also im Online Marketing? Der Programmatic Advertising Day 2017 vergegenwärtigte mir, dass Programmatic ein intensiv diskutiertes Thema ist, das in der Schweiz viel Potenzial hat. Wenn die Kinderkrankheiten überwunden sind, kann in Zukunft fast der gesamte Display-Bereich durch Programmatic bespielt werden. Hinzu kommen könnten weitere Bereich wie Werbung im TV auf digitalen Endgeräten. Spannend bleibt es auf jeden Fall!

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