Google Ads und Search Ads 360: Ein Vergleich unterschiedlicher Tools
Google Ads und Search Ads 360 kommen beide von Google, beide steuern Suchkampagnen, und trotzdem ist die Frage «welches?» für die meisten Konten schnell beantwortet – man muss nur wissen, wofür Search Ads 360 gebaut wurde. Dieser Artikel zeigt, wo die Unterschiede liegen, was das Enterprise-Tool tatsächlich zusätzlich kann, und ab welcher Grösse sich der Wechsel lohnt.
Aktualisiert im September 2026. Anrede und Struktur überarbeitet, der Abschnitt zur Entscheidung konkretisiert. Search Ads 360 meint hier die seit 2022 ausgerollte «neue» Version der Plattform.
Was Google Ads ist
Google Ads ist Googles eigene Werbeplattform. Du schaltest Anzeigen in der Google-Suche, im Displaynetzwerk, auf YouTube, in Shopping und in Apps – keywordbasiert in der Suche, zielgruppen- und signalbasiert in den übrigen Kanälen. Die Stärken: kein Mindestbudget, kein Vertrag, direkte Anbindung an Google Analytics, Merchant Center und Tag Manager, und jede neue Funktion – Performance Max, AI Max, neue Gebotsstrategien – erscheint zuerst hier. Für KMU und für die grosse Mehrheit der Agenturkunden ist Google Ads nicht der Einstieg, sondern das Ziel.
Was Search Ads 360 ist
Search Ads 360 (SA360) ist Teil der Google Marketing Platform und eine Steuerungsebene über den Werbekonten. Du verbindest deine Konten bei Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan und Baidu und verwaltest Kampagnen, Gebote und Reporting an einer Stelle. SA360 schaltet keine Anzeigen selbst; es steuert die Plattformen, die das tun.
Gebaut ist es für Konten mit vielen Suchmaschinen, vielen Ländern, vielen Marken oder vielen Millionen Keywords – und für Organisationen, die Attribution und Reporting über Kanäle hinweg brauchen, nicht pro Konto.
Die Unterschiede, die zählen
Steuerung über mehrere Suchmaschinen. Der Kernvorteil. Wer Google und Microsoft parallel bespielt, pflegt Keywords, Anzeigen und Negativ-Listen in SA360 einmal und spielt sie auf beide Plattformen aus. Ohne SA360 heisst das: zwei Konten, zwei Editoren, zwei Importe. Warum sich Microsoft Advertising als zweite Plattform lohnt, steht im Beitrag zu Microsoft Advertising.
Gebotsstrategien über Plattformen hinweg. SA360 hat eigene Gebotsstrategien, die ein Ziel – etwa einen Ziel-ROAS – über Google- und Microsoft-Kampagnen gemeinsam verfolgen. Bei grossen Konten lässt sich Budget so dorthin verschieben, wo es gerade am meisten bringt, unabhängig von der Plattform.
Attribution und Conversion-Daten. SA360 kann Floodlight-Tags der Marketing Platform nutzen und damit Conversions verwenden, die auch Display & Video 360 und Campaign Manager 360 sehen. Wer im Google-Marketing-Platform-Ökosystem arbeitet, bekommt eine Attribution, die Suche, Display und Video zusammenführt. Wer nur Google Ads nutzt, hat das nicht.
Reporting. Beide Plattformen berichten detailliert. SA360 bündelt die Daten aller angeschlossenen Konten und Suchmaschinen in einer Oberfläche und in einem Datenmodell – für Agenturen mit dreissig Kundenkonten ein Unterschied, für ein einzelnes Konto keiner. Was Looker Studio für das Reporting aus Google Ads heute leistet, steht im Beitrag zu Google-Ads-Reports.
Kosten. Google Ads kostet die Mediaausgaben, sonst nichts. Search Ads 360 kostet zusätzlich eine Plattformgebühr, die üblicherweise als Prozentsatz der Mediaausgaben berechnet wird und über einen Vertrag mit Google oder einem Reseller läuft. Die Höhe ist Verhandlungssache; öffentlich publizierte Preise gibt es nicht.
Vor- und Nachteile im Überblick
| Google Ads | Search Ads 360 | |
|---|---|---|
| Einstieg | Sofort, ohne Vertrag | Vertrag, Onboarding, Einarbeitung |
| Reichweite | Google-Netzwerk und Suchpartner | Google, Microsoft, Yahoo! Japan, Baidu zentral |
| Neue Funktionen | zuerst | mit Verzögerung, teils gar nicht |
| Attribution | pro Konto, mit GA4 | plattformübergreifend über Floodlight |
| Kosten | nur Media | Media plus Plattformgebühr |
| Sinnvoll ab | jedem Budget | mehreren Suchmaschinen, Ländern oder Marken |
Wann welches Tool?
Die Entscheidung hängt weniger vom Budget ab als von der Struktur:
- Ein Konto, eine Suchmaschine, ein Markt: Google Ads. SA360 brächte Gebühren, aber keinen Vorteil.
- Google und Microsoft parallel, ein Markt: Meist noch Google Ads plus Microsoft Advertising mit dem Import-Tool. SA360 lohnt sich erst, wenn die doppelte Pflege spürbar Zeit kostet.
- Mehrere Länder oder Marken, mehrere Suchmaschinen, zentrale Attribution gewünscht: Search Ads 360. Hier zahlt sich die Steuerungsebene aus.
- Agentur mit vielen Konten: SA360 für Reporting und Gebotsstrategien über Konten hinweg – vorausgesetzt, die Kunden sind gross genug, um die Gebühr zu tragen.
Zwei Dinge sind bei der Entscheidung oft unterschätzt: SA360 hinkt bei neuen Google-Ads-Funktionen hinterher, und die Einarbeitung in Floodlight und die Plattformlogik kostet Wochen. Beides spricht dafür, nur zu wechseln, wenn die Struktur es verlangt – nicht, weil «Enterprise» besser klingt.
Fazit
Google Ads ist für die meisten Werbetreibenden das richtige Werkzeug, auch für grosse. Search Ads 360 ist keine bessere Version davon, sondern ein anderes Werkzeug für ein anderes Problem: viele Konten, viele Suchmaschinen, eine Steuerung. Wer dieses Problem nicht hat, bezahlt für seine Lösung.