Brand Keywords absichern: Wie und warum?
Im Gespräch mit Einsteigern im Online-Marketing fällt mir immer wieder auf, dass Brand und Branding verwechselt werden. Mit dem Brand-Begriff, wie er in der Kontostruktur verwendet wird, können viele erst einmal wenig anfangen – und der Gedanke, dass die eigene Firmenbezeichnung die beste Performance im ganzen Konto liefert, wirkt abwegig.
Ob es sinnvoll ist, auf die eigene Marke zu bieten, ist eine eigene Diskussion. Hier geht es um etwas anderes: Brand-Keywords brauchen besondere Absicherung, auch nachdem das Konto sauber in Brand, Product und Generic aufgeteilt ist. Das galt 2017, und es gilt heute mehr als damals – weil mit Performance Max ein Kampagnentyp dazugekommen ist, der Brand-Anfragen ungefragt einsammelt.
Aktualisiert im September 2026. Der ursprüngliche Text bezog sich auf AdWords (seit Juli 2018 Google Ads) und auf den Match Type Broad Match Modifier (abgeschafft Juli 2021). Die Beispiele mit Swisscom und UPC stammen aus 2017; UPC ist seit 2022 Teil von Sunrise. Neu sind die Abschnitte zu Brand Exclusions und Performance Max.
Warum den Brand überhaupt absichern?
Der Schlüsselbegriff heisst Long Tail. Sobald du Phrase- oder Broad-Match-Keywords nutzt, schleicht sich der Markenname in Suchanfragen ein, die eigentlich generisch gebucht sind. Nimm das generische Keyword natel kaufen und nimm an, du schaltest Anzeigen für Swisscom. Google matcht dieses Keyword mit der Suchanfrage natel von swisscom kaufen. Wird die Anzeige ausgeliefert, entsteht eine Brand-Impression in der generischen Kampagne. Wird geklickt und ein Vertrag abgeschlossen, entsteht dort eine Brand-Conversion.
Mancher sagt jetzt: Conversion ist Conversion. Eben nicht. Diese Conversion ist nicht durch einen generischen Suchbegriff entstanden, sondern durch einen Long-Tail-Begriff, der den Markennamen enthält. Sie gehört in die Brand-Kampagne, und in der generischen Kampagne verfälscht sie die Performance: Der generische Ziel-CPA sieht besser aus, als er ist, die Brand-Kampagne verliert Impression Share, und die Budgetentscheidung, die du auf Basis dieser Zahlen triffst, ist falsch.
Mit Smart Bidding wiegt das schwerer als 2017. Der Algorithmus lernt aus den Conversions der Kampagne. Fliessen billige Brand-Conversions in die generische Kampagne, lernt er, dass generische Anfragen günstig konvertieren – und bietet entsprechend zu hoch auf die Anfragen, die wirklich generisch sind.
Die Abgrenzung: Was ist Brand, was Product, was Generic?
Bevor du absicherst, brauchst du eine Definition, die keine Grauzone lässt. Sagen wir, du arbeitest für UPC und musst diese Suchbegriffe einsortieren:
- upc horizon go
- upc horizon go runterladen
- horizon go installieren
- upc festnetz vertrag
- festnetz vertrag
Die Kategorisierung läuft von Brand zu Generic: Jeder Begriff, der upc enthält, ist ein Brand-Keyword – auch als Long Tail mit Produkt- oder generischen Zusätzen. Jeder Begriff, der horizon go enthält, aber nicht upc, ist ein Product-Keyword. Was übrig bleibt, ist Generic. Der Markenname schlägt alles; das Produkt schlägt den generischen Rest.
Diese Regel ist simpel, und genau deshalb funktioniert sie: Sie lässt sich in Negativ-Listen übersetzen, sie lässt sich einem neuen Teammitglied in einer Minute erklären, und sie lässt sich im Suchbegriffe-Bericht in Sekunden prüfen.
Wie du den Brand absicherst
2017 gab es zwei Wege, und beide gibt es noch. Ein dritter ist dazugekommen und hat die ersten beiden für den Brand-Fall weitgehend abgelöst.
Negative Keywords pro Kampagne. Du negativierst upc in den Product- und Generic-Kampagnen und die Produktbegriffe in Generic. Funktioniert, skaliert aber nicht: Bei vielen hundert Kampagnen wird jede Änderung zur Fleissarbeit, und du musst alle Schreibvarianten der Marke einzeln pflegen.
Negativ-Keyword-Listen in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Eine Liste «Brand-Ausschluss» mit allen Markenvarianten, angehängt an alle Nicht-Brand-Kampagnen. Eine Änderung, überall wirksam. Das war 2017 die bessere Lösung und ist heute die richtige für Produktbegriffe und Themen, die du generell nicht willst.
Brand Exclusions auf Kampagnenebene. Seit 2023 für Performance Max und seit 2024 für Suchkampagnen kannst du eine Markenliste hinterlegen, die Google selbst pflegt: Die Marke wird inklusive Schreibvarianten, Tippfehlern und Produktbezeichnungen ausgeschlossen, über alle Match Types hinweg. Das ist die Lösung für das Problem, das ich 2017 als «Potenzierung von Keywords» beschrieb – dass du in der Brand-Kampagne alle Kombinationen des Markennamens mit Produkt- und generischen Begriffen brauchst und in allen anderen Kampagnen alle Varianten ausschliessen musst. Google übernimmt die Varianten.
Brand Exclusions ersetzen die Brand-Kampagne nicht. Sie halten die Marke aus den anderen Kampagnen heraus. Damit die Brand-Anfragen überhaupt bedient werden, brauchst du weiterhin eine eigene Brand-Kampagne mit Exact- und Phrase-Keywords, eigenem Budget und eigener Gebotsstrategie. Fehlt sie, gehen die günstigsten Conversions im Konto an den Wettbewerb, der auf deine Marke bietet.
Performance Max: Der Grund, warum das Thema wieder aktuell ist
Performance Max läuft ohne Keywords über alle Netzwerke, also auch in der Suche, und holt sich ohne Gegenmassnahme jede Brand-Anfrage, die es bekommen kann. Das Ergebnis ist eine Kampagne, die im Reporting hervorragend aussieht – hoher ROAS, niedriger CPA –, weil sie die Conversions einsammelt, die deine Brand-Kampagne ohnehin bekommen hätte, zu einem höheren Klickpreis.
Deshalb gehören Brand Exclusions in jede PMax-Kampagne, deren Ziel Neukunden oder generische Nachfrage ist. Erst dann zeigen ihre Zahlen, was sie inkrementell bringt. Und erst dann lässt sich die Frage beantworten, die 2017 noch niemand stellen musste: Bringt die automatisierte Kampagne neue Nachfrage, oder verteilt sie nur um?
Umgekehrt gibt es seit 2024 Brand Inclusions für Suchkampagnen mit Broad Match: Du beschränkst eine Kampagne auf Anfragen, die deine Marke enthalten – eine Brand-Kampagne mit der Reichweite von Broad Match, die auch Long-Tail-Varianten fängt, die du nie als Keyword gebucht hättest. Für grosse Marken mit vielen Produktlinien ist das eine Alternative zur Keyword-Liste, für kleine Marken ein Overkill.
Fazit
Der Aufwand wird belohnt: Eine saubere Zuordnung der Suchanfragen zu den Kampagnenteilen macht das Konto steuerbar. Du siehst, was generische Nachfrage wirklich kostet, du gibst Smart Bidding die richtigen Daten zum Lernen, und du kannst Budgets verschieben, wenn andere Ziele in den Vordergrund treten – Neukunden statt Umsatz, Branding statt Performance.
Was sich seit 2017 geändert hat, ist die Ebene: Statt Keyword für Keyword zu negativieren, ziehst du die Grenze auf Kampagnenebene mit Brand Exclusions. Die Definition, wo die Grenze liegt, musst du weiterhin selbst festlegen. Sie ist der Teil, den kein Tool übernimmt.