Brand Keywords absichern: Wie und warum?

Oft habe ich im Gespräch mit unerfahrenen Personen im Online Marketing gemerkt, dass die Begriffe Brand und Branding verwechselt werden. Einige können mit dem Brand-Begriff, wie er für AdWords verwendet wird, erstmal nur wenig anfangen. Ganz abwegig scheint da der Gedanke, dass man mit der eigenen Firmenbezeichnung die beste Performance machen kann.

Ich möchte jetzt aber nicht über Sinn und Unsinn dieser Massnahme sinnieren. Dafür wird an anderer Stelle noch Platz sein. Vielmehr möchte ich darauf hinweisen, dass Brand Keywords besonderer Absicherung bedürfen und zwar auch, nachdem der AdWords Account mit der optimalen Struktur nach Brand, Product und Generic gut eingerichtet ist.

Warum also den Brand absichern?

Der Schlüsselbegriff hierbei ist: Long Tail Keywords. Gerade wenn man Phrase und Broad Modified Match Types benutzt, kann sich schnell mal in die Suchbegriffe das Brand Keywords einschleichen. Nehmen wir zum Beispiel das generische Keyword +natel +kaufen (Broad Modified) und nehmen wir weiter an, dass du für Swisscom AdWords Ads schaltest. Das gerade genannte Keyword wir also mit einer der Suchanfrage Natel von Swisscom kaufen gematcht, somit entsteht eine Brand Impression, sofern deine Anzeige ausgeliefert wurde. Wenn dann noch geklickt und daraufhin ein Mobilfunkvertrag abgeschlossen wird, dann ist eine Conversion auf Basis des Brand-Begriffs entstanden.

So mancher wird sich jetzt sagen: Ist doch alles gut! Conversion ist Conversion. Eben nicht, wenn eine originäre Brand Conversion in einem anderen Kampagnenteil erreicht wird, dann verfälscht das die Performance des in diesem Fall generischen Bereichs. Denn soweit ist die Conversion nicht durch die Eingabe eines generischen Ausdrucks entstanden, sondern durch ein Long Tail Keyword, das den Brand-Begriff beinhaltet.

Das führt uns direkt zur nächsten Vorüberlegung, nach der wir die Absicherung des Brands ansprechen können: Wie grenze ich Brand, Product und Generic definitorisch von einander ab? Sagen wir mal, du arbeitest für UPC und musst die folgenden Keywords in dieses Muster einsortieren:
upc horizon go
upc horizon go runterladen
horizon go installieren
upc festnetz vertrag
festnetz vertrag

Die Kategorisierung dieser Keywords erfolgt logischerweise von Brand zu Generic. Damit ist jedes Keyword, das upc enthält, ein (Long Tail) Brand Keyword. Jedes Keyword, dass horizon go enthält, aber nicht upc ist demnach ein Product Keywords und was übrig bleibt, fällt in die Kategorie Generic.

Damit ist eine klare Abgrenzung zwischen den Kampagnenteilen geschaffen, die Missverständnisse ausschliesst.

Wie den Brand-Begriff absichern?

Somit ist klar, die Kampagnenstruktur muss abgesichert werden, damit auch die Suchanfragen mit Keywords aus den richtigen Kampagnenteilen gematcht werden, wenn nicht nur Exact Keywords benutzt werden.  Dafür sehe ich im Grunde zwei Möglichkeiten:

  • Die entsprechenden Keywords werden in den anderen Kampangenteilen negativiert. Also könnte man den Begriff upc in den Product- und Generic-Kampagnenteilen negativieren und die Produkt-Begriffe in Generic.
  • In der „Gemeinsam genutzten Bibliothek“ werden Negativ-Keyword-Listen für die Kampagnenteile angelegt und dann die Listen den jeweiligen Kampagnen hinzugefügt.

Problematisch wird es bei komplexen Account-Strukturen mit vielen hundert Kampagnen und noch mehr Anzeigengruppen. Ein weiterer Nachteil ist die dann auch die Potenzierung von Keywords, denn im Brand-Kampagnenteil müssen dann alle Kombinationen des Brand-Begriffes mit produktbezogenen und generischen Keywords enthalten sein usw.

Fazit

Am Ende wird der ganze Aufwand aber belohnt mit einer sauberen Kampagnenstruktur sowie mit einem idealen Matching der Suchbegriffe mit den Kampagnenteilen. Diese AdWords-Struktur kann man sehr gut optimieren, ideale Ergebnisse erreichen und schnell Änderungen vornehmen, wenn mal andere Ziele, wie zum Beispiel Branding, im Vordergrund stehen.

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