Stell dir vor, du hast mehrere tausend Keywords in deinem AdWords Accounts und kämpfst jeden Tag damit, diese unter Kontrolle zu halten. Ein Mittel dafür sind automatisierte oder teil-automatisierte Bidding Strategien, die dich Nachts schlafen lassen.
Bidding Strategien gibt es jedoch in AdWords wie Sand am Meer. 3rd Party Bid Management Tools wie Kenshoo oder DoubleClick bereichern dieses Bidding-Universum umso mehr. Doch was ist, wenn du mehr Kontrolle über deinen Account haben möchtest und Strategien über den eCPC hinaus suchst?
Das Bid Stacking ist dann möglicherweise deine präferierte Gebotsstrategie. Diese basiert auf manuellen CPCs in Verbindung mit Match Types. Grundsätzlich möchte man damit erreichen, dass bei einem Exact Keyword der genaue Suchbegriff gematcht wird und nicht der Broad Mofidied oder Phrase Match Type. Doch diese Strategie engt ein, da sie das Spiel mit den CPCs nicht erlaubt. Ich kann so zum Beispiel keine CPC-Optimierung auf Exact Keywords betreiben, da ich immer befürchten muss, dass beim Absenken des Exact CPCs das Broad Modified Keyword mit der Sucheingabe gematcht wird.
Daher habe ich eine für meine Bedürfnisse optimale Strategie entdeckt. Ich bilde für jedes Keyword Cluster genau drei Anzeigengruppen: Broad Modified, Phrase und Exact. In der Phrase Anzeigengruppe negativiere ich die Exact Keywords und in der Broad Modified Anzeigengruppe die Exact und Phrase Keywords. Jetzt kann ich frei CPCs wählen und brauche keine Angast zu haben, dass anstatt eines eingebuchten Exact Keywords das Phrase oder Broad Modified Äquivalent gematcht wird.
Diese Segmentierung kann man auf die Spitze treiben, indem man die Exact Anzeigengruppe in eine eigene Kampagne überträgt. Damit ergeben sich weitere Kontrollinstrumente wie das Zuweisen eines eignen Budgets oder die beschleunigte Anzeigenausspielung.
Doch ergeben sich aus dieser Strategie auch Nachteile:
- Das Konto wird mit vielen Kampagnen und Anzeigengruppen schnell komplex.
- Es können Fehler bei Einstellungen auf Konto- oder Anzeigengruppenebene erfolgen, da es so viele sind.
- Das Hinzufügen von Exact Keywords im Rahmen der Optimierung wird schwieriger, da online nicht einfach Sucheingaben als Keywords hinzugefügt werden können. Ausserdem muss man daran denken, die neuen Exact und Phrase Keywords entsprechend der Strategie in den anderen Anzeigengruppen zu negativieren.
- Für Gebotsanpassungen für Geräte oder nach Tageszeiten bedarf es einer gewissen Menge an Daten. Einige hundert Impressions und wenige Klicks reichen da nicht aus. Eine starke Segmentierung des Kontos hat aber zur Folge, dass viel weniger Daten pro Anzeigengruppe zur Verfügung stehen.
Was soll man also machen bei der Anzahl an Nachteilen? Ich empfehle die Anwendung dieser Strategie bei besonders wichtigen Keywords. Das sind meistens Brand Keywords und hin und wieder auch Product Keywords. Unerheblich ist für mich dabei, dass das Konto an Konsistenz verliert, weil nicht alle Anzeigengruppen nur einen Match Type beinhalten. Dafür habe ich genau das Mass an Komplexität und Steuerungsfähigkeit, das ich für das erfolgreiche Führen eines AdWords Accounts benötige.
