AdWords: Wie viel Keywords brauche ich?

Jeder halbwegs erfahrene Campaign Manager hat sich die Frage gestellt, wie viele Keywords in einem Suchkonto zielführend sind. Jedes Konto ist individuell. Trotzdem helfen generelle Aussagen beim Aufsetzen und Optimieren – und die Aussage von 2018 hat sich gehalten: so wenige wie möglich, so viele wie nötig.

Was sich geändert hat, ist die Begründung. 2018 sprachen Übersichtlichkeit und Ladezeiten für ein schlankes Konto. Heute spricht etwas Gewichtigeres dafür: Keywords sind nicht mehr die Steuerung, sondern Signale für eine Steuerung, die Google übernimmt. Und zu viele Signale sind Rauschen.

Aktualisiert im September 2026. Der ursprüngliche Text bezog sich auf AdWords (seit Juli 2018 Google Ads) und auf den Match Type Broad Match Modifier (abgeschafft Juli 2021). Die Empfehlung zur Aufteilung auf mehrere Konten wegen Ladezeiten ist entfallen; der Abschnitt zu Match Types ist neu geschrieben.

Warum überhaupt darüber nachdenken?

Ist es nicht am besten, das Konto mit so vielen Keywords wie möglich vollzuknallen? Drei Kampagnen, neun Anzeigengruppen, 20’000 Keywords? Solche Konten gibt es, ich habe sie geerbt. Die Antwort ist ein entschiedenes Nein, und die Gründe von 2018 gelten noch:

1. Du behältst den Überblick und kannst das Konto steuern.
2. Die Oberfläche und der Google Ads Editor bleiben schnell. Bei sehr grossen Konten dauert jede Datenansicht Sekunden – das bremst die Arbeit und zermürbt.
3. Externe Tools – Bid Management, Reporting, Skripte – arbeiten mit weniger Objekten zuverlässiger.

Dazu kommt der Grund, der 2018 noch nicht existierte:

4. Smart Bidding lernt pro Anzeigengruppe und Keyword. 20’000 Keywords, auf die sich 300 Conversions im Monat verteilen, bedeuten 19’700 Keywords ohne Daten. Der Algorithmus kann für sie nur schätzen. Dieselben 300 Conversions auf 200 Keywords ergeben eine Datenbasis, mit der er arbeitet. Weniger Keywords bedeuten heute nicht weniger Reichweite – Phrase und Broad Match decken die Varianten ab –, sondern mehr Daten pro Keyword.

Erste Entscheidung: Welche Match Types?

2018 lautete meine Empfehlung: Broad nur in Ausnahmefällen, Phrase vernachlässigen, weil es neben Broad Modified kaum Mehrwert hatte, also Exact plus Broad Modified. Damit war das Keyword-Set um ein Drittel kleiner.

Diese Rechnung geht nicht mehr auf, weil Broad Modified seit Juli 2021 nicht mehr existiert. Phrase Match hat seine Reichweite übernommen und greift heute bei Anfragen, die die Bedeutung des Keywords enthalten. Die Wahl steht heute zwischen zwei Setups:

Exact plus Phrase. Die kontrollierte Variante. Exact für die wichtigsten Begriffe in Brand und Product, Phrase für die Varianten. Funktioniert mit jeder Gebotsstrategie, auch manuell, und ist die richtige Wahl für Konten unter der Conversion-Schwelle von Smart Bidding.

Exact plus Broad mit Smart Bidding. Die skalierende Variante. Exact sichert die identischen Anfragen – Google priorisiert ein identisches Exact-Keyword vor jedem anderen Match Type –, Broad Match holt alles andere, und Ziel-CPA oder Ziel-ROAS bietet pro Auktion. Dieses Setup braucht am wenigsten Keywords, weil ein Broad-Keyword Hunderte Phrase-Varianten ersetzt. Es braucht dafür verlässliches Conversion-Tracking, Brand Exclusions und Negativ-Listen.

In beiden Fällen ist der wichtigste Match Type für performance-orientierte Keywords Exact. Was sich verschoben hat, ist die zweite Ebene: von einem manuell gepflegten Long-Tail-Set zu einem Match Type, der den Long Tail selbst findet.

Zweite Entscheidung: Die Kontostruktur gibt die Kategorien vor

Die Aufteilung in Brand, Product und Generic deckt den gesamten relevanten Suchbereich ab und gibt die Keyword-Kategorien vor. Die wichtigsten Begriffe in Brand und Product gehören als Exact ins Konto. Für den Long Tail nutzt du heute Phrase oder Broad statt Broad Modified – mit dem Unterschied, dass du die Long-Tail-Begriffe nicht mehr als eigene Keywords brauchst. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt dir, welche davon so viel Volumen haben, dass sich ein eigenes Exact-Keyword lohnt.

Dritte Entscheidung: Keywords pro Anzeigengruppe

Google empfahl 2018 fünf bis zwanzig Keywords pro Anzeigengruppe und tut es in seinen Grundlagen-Tipps bis heute. Der Richtwert ist brauchbar, aber der Grund dahinter hat sich geändert. 2018 ging es darum, dass Anzeige und Keyword thematisch zusammenpassen. Heute passen responsive Suchanzeigen ihre Kombination pro Anfrage an, und Smart Bidding braucht pro Anzeigengruppe genügend Conversions. Beides spricht für wenige, thematisch enge Anzeigengruppen mit einem klaren Nutzen-Versprechen – nicht für viele kleine.

Faustregel: Eine Anzeigengruppe pro Absicht, nicht pro Keyword. Wenn zwei Keywords dieselbe Anzeige und dieselbe Landingpage verdienen, gehören sie in dieselbe Anzeigengruppe. Wenn nicht, brauchst du zwei Anzeigengruppen – egal, wie ähnlich die Keywords aussehen.

Was aus der Aufteilung auf mehrere Konten geworden ist

2018 empfahl ich, bei zu vielen Keywords das Konto aufzuteilen: eines für Produkte, eines für Brand und Generic, unter einem Verwaltungskonto mit gemeinsamem Conversion-Tracking. Der Grund waren Ladezeiten und Übersicht. Beides ist heute kein Argument mehr – wer ein Konto aufteilen muss, weil es zu gross zum Bedienen ist, hat zu viele Keywords, nicht zu wenige Konten. Aufteilen ist heute sinnvoll, wenn Länder, Marken oder Geschäftseinheiten getrennte Budgets und getrennte Verantwortliche haben. Nicht wegen der Menge.

Wie du ein bestehendes Konto kürzt

Der letzte Absatz von 2018 ist der praktischste geblieben: Keywords mit geringem Suchvolumen aus dem Konto entfernen halbiert die Anzahl erfahrungsgemäss. Dazu kommen heute drei weitere Schritte:

1. Duplikate und Redundanzen. Google markiert unter «Empfehlungen» Keywords, die durch ein anderes Keyword mit weiterem Match Type bereits abgedeckt sind. Die Empfehlung ist eine der wenigen, die du fast immer annehmen kannst – nach Sichtprüfung, nicht automatisch.
2. Status «Geringes Suchvolumen». Diese Keywords werden nicht ausgeliefert und bringen nichts ausser Länge. Weg damit.
3. Keywords ohne Impressionen in zwölf Monaten. Wenn ein Keyword ein Jahr lang keine Impression hatte, sucht niemand danach oder ein anderes Keyword deckt es ab. In beiden Fällen ist es überflüssig.
4. Exact-Varianten, die Phrase abdeckt. Zehn Exact-Keywords, die sich nur in Wortstellung oder Füllwort unterscheiden, sind seit den Änderungen an den Match Types ein einziges Phrase-Keyword.

Fazit

Die Frage «Wie viele Keywords?» hat 2018 eine Zahl verlangt, heute verlangt sie ein Prinzip: So viele, wie du brauchst, um jede Absicht mit einer passenden Anzeige zu bedienen – und so wenige, dass jedes Keyword genug Daten sammelt, um für die Gebotssteuerung etwas zu bedeuten. Mit Performance Max und AI Max, die ganz ohne Keywords arbeiten, verschiebt sich die Frage weiter: von «welche Keywords buche ich» zu «welche Signale gebe ich». Die Antwort bleibt dieselbe. Wenige, klare, mit Daten hinterlegte.