Der Ankereffekt: Wie Anfangsinformationen unsere Entscheidungen unbewusst steuern

Die erste Zahl, die jemand sieht, prägt jede Zahl danach. Das ist der Ankereffekt: die Tendenz, sich bei Urteilen und Entscheidungen an der zuerst präsentierten Information zu orientieren – auch wenn sie offensichtlich willkürlich ist, und auch wenn man weiss, dass sie willkürlich ist. Im Marketing wirkt er an jeder Stelle, an der ein Preis, ein Rabatt oder ein Vergleichswert auftaucht. Wer ihn kennt, setzt Anker bewusst; wer ihn nicht kennt, setzt sie trotzdem, nur zufällig.

Aktualisiert im September 2026. Anrede und Struktur überarbeitet, die Studien konkret benannt (in der ursprünglichen Fassung stand «eine umfassende Untersuchung ergab» ohne Quelle). Neu ist der Abschnitt zur Anwendung in Paid Media.

Woher der Begriff kommt

Der Ankereffekt geht auf Amos Tversky und Daniel Kahneman zurück, die ihn 1974 in ihrem Aufsatz Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases in der Zeitschrift Science beschrieben. Ihr bekanntestes Experiment: Versuchspersonen drehten ein Glücksrad, das – manipuliert – bei 10 oder bei 65 stehen blieb. Danach sollten sie schätzen, wie viel Prozent der UNO-Mitgliedstaaten afrikanische Länder sind. Wer die 10 gesehen hatte, schätzte im Mittel 25 Prozent; wer die 65 gesehen hatte, 45 Prozent. Eine Zahl, die erkennbar nichts mit der Frage zu tun hatte, verschob die Antwort um 20 Prozentpunkte.

Der Effekt hält auch bei Fachleuten. Birte Englich, Thomas Mussweiler und Fritz Strack liessen 2006 erfahrene Richterinnen und Richter über einen Fall urteilen, nachdem diese zwei Würfel geworfen hatten, die – wieder manipuliert – 3 oder 9 zeigten. Die Gruppe mit der hohen Würfelzahl verhängte im Mittel deutlich längere Strafen. Expertise schützt nicht; sie macht nur sicherer, immun zu sein.

Wie Anker im Alltag wirken

Preise. Der durchgestrichene «vorher»-Preis neben dem Angebot ist der klassische Anker. Der reduzierte Preis wirkt günstig, weil der erste Wert die Bewertung verschoben hat – unabhängig davon, ob je jemand den vollen Preis bezahlt hat. Dasselbe leistet die teurere Variante in einer Preistabelle: Sie verkauft sich selten, macht aber die mittlere Option zum vernünftigen Kompromiss.

Verhandlungen. Wer zuerst eine Zahl nennt, setzt den Anker, um den sich alles Weitere bewegt. Ein hohes Eröffnungsangebot verschiebt das Ergebnis nach oben, selbst wenn die Gegenseite es sofort ablehnt.

Schätzungen. Jede Frage nach einer Zahl, der eine andere Zahl vorausgeht – «Glauben Sie, dass es mehr oder weniger als 1’000 sind?» – wird von dieser Zahl beeinflusst. Marktforschung, die das nicht berücksichtigt, misst ihre eigenen Fragebögen.

Anker in Paid Media

Für alle, die Anzeigen schalten, ist der Ankereffekt kein Randthema, sondern Teil jeder Kampagne – ob geplant oder nicht.

Preise in Anzeigen. Eine Suchanzeige mit «ab CHF 49» setzt den Anker, bevor die Landingpage lädt. Steht dort dann CHF 79 als Regelpreis, wirkt er teuer; steht CHF 49 als Einstiegsvariante, wirkt alles darüber als Aufstieg. In Google Shopping ist der Anker der Preis des Nachbarn im Karussell – deine Position im Preisvergleich entscheidet, ob dein Produkt als günstig oder teuer gelesen wird, unabhängig vom absoluten Betrag.

Landingpages. Die Reihenfolge, in der Preise erscheinen, ist ein Anker. Wer das teuerste Paket links zeigt, lässt die mittleren günstiger wirken. Wer mit dem günstigsten beginnt, macht jeden Aufpreis zur Hürde. Beide Varianten sind legitim; welche besser konvertiert, entscheidet der Test – nicht das Bauchgefühl.

Rabatte. Ein Rabatt braucht einen glaubwürdigen Referenzpreis. «50 Prozent Rabatt» auf einen Preis, den niemand kennt, ist kein Anker, sondern eine Behauptung. Und die Schweizer Preisbekanntgabeverordnung schreibt vor, dass ein durchgestrichener Vergleichspreis tatsächlich vorher verlangt worden sein muss – Anker, die nie galten, sind nicht nur wirkungslos, sondern unzulässig.

Budgetgespräche. Der Ankereffekt wirkt auch auf dich. Wer im Kundengespräch als Erstes «Wir haben CHF 2’000 im Monat» hört, plant um diese Zahl herum, auch wenn das Ziel CHF 5’000 verlangen würde. Nenn den Bedarf, bevor du das Budget hörst – oder frag zuerst nach dem Ziel, dann nach dem Geld.

Wo du Anker in deinem Konto prüfen solltest: die erste Zahl in jeder Anzeige (Preis, Rabatt, Anzahl), die Reihenfolge der Preise auf der Landingpage, und der Vergleichspreis im Shopping-Feed. Ändere jeweils nur den Anker und miss die Conversion-Rate – das ist der günstigste Test, den du in einem Konto machen kannst.

Die Grenze: Anker und Vertrauen

Anker verschieben die Wahrnehmung, nicht den Wert. Ein Kunde, der nach dem Kauf merkt, dass der «vorher»-Preis erfunden war, kommt nicht wieder – und bei einer Marke, die von Wiederkäufen lebt, kostet das mehr, als der Anker gebracht hat. Die Regel ist einfach: Setz Anker, die stimmen. Der echte Regelpreis, die echte teurere Variante, die echte Ersparnis. Der Effekt wirkt auch dann; er ist nur ehrlich.

Fazit

Der Ankereffekt ist eine der robustesten Erkenntnisse der Entscheidungsforschung: Er wirkt bei Laien und Experten, bei relevanten und bei absurden Ankern, und er wirkt auch, wenn man ihn kennt. Für Marketing heisst das zweierlei. Erstens: Jede Zahl, die du zeigst, ist ein Anker – also wähle bewusst, welche Zahl zuerst kommt. Zweitens: Jede Zahl, die man dir zeigt, ist auch einer – also nenn deine eigene, bevor du auf fremde reagierst.