Welcher Kanal ist besser: Google Displaynetzwerk oder Programmatic Advertising?

Display-Banner sind ein elementarer Bestandteil des Online-Marketing-Mixes. Obwohl die Meinungen über diesen Kanal gemischt sind, können die KPIs von gut aufgesetzten Display-Kampagnen überzeugen. 

Sie erhöhen nachweislich die Bekanntheit oder tragen zu einem höheren Umsatz bei. Zudem haben sich in letzter Zeit Sonderformate fernab der üblichen GIFs oder HTML5-Banner etabliert, die eine gute bis sehr gute User Experience bieten.

Unterschiedliche Ausspielung von Display-Bannern

Unter Marketern und Advertisern macht beim Display Advertising oftmals das Buzzword Programmatic Advertising (PA) die Runde. Search Experten, die hingegen mit Google Ads arbeiten, schwören auf das Google Displaynetzwerk (GDN). 

Aber was ist nun besser? Der grundsätzliche Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Google Displaynetzwerk liegt in der Ausspielung von Display Creatives. 

Das GDN ist ein geschlossenes Universum (Walled Garden), bei dem Banner nur dort ausgeliefert werden, wo ein entsprechender Google-Tag verbaut ist. Mit Programmatic Advertising könne Creatives in allen relevanten Netzwerken ausgespielt werden. 

Google Displaynetzwerk vs. Programmatic Advertising

Google Displaynetzwerk

Vorteile

• Die Einstiegsbarriere ist sehr niedrig. Im Prinzip kann jeder einen Google Ads Account eröffnen und in diesem einen Display Kampagnen laufen lassen.
• Anzeigen können ohne viel Aufwand erstellt werden. Einige Bilder und Texte reichen schon aus für eine Anzeige.
• Google bietet eine grosse Auswahl an Targeting-Optionen. So kann man zum Beispiel bestimmte Interessengruppen oder auf Basis von soziodemographischen Merkmalen User ansprechen.
• Eine gute Auswahl an automatisieren Gebotsstrategien ermöglicht ein unkompliziertes Ausspielen der Creatives.
• Die Abrechnung kann auf Klick-Basis erfolgen. So erhalten kleine Advertiser die sicherheit, dass sie nur dann bezahlen, wenn Traffic auf die Landingpage gelangt. Doch letztendlich handelt es sich nur um die Abrechnungsmethode. Denn auch CPM-basierte Kampagnen können auf einen möglichst niedrigen CPC optimiert werden.
• Das GDN ist mit anderen Google-Produkten kompatibel. So kann man einfach einen Google Data Studio Report erstellen oder Conversions aus Google Analytics importieren.

Nachteile

• Die niedrige Einstiegsbarriere und Automatisierungen in Goolge Ads geben ein trügerische Gefühl von Sicherheit und Kompetenz. Für eine erfolgreiche Kampagne im GDN braucht es gleichwohl viel Erfahrung und Sachverstand.
• Die potenziellen Werbeplätze sind in der Regel minderwertig. Die Anzeigen erscheinen tendenziell auf kleinen Blogs oder in Spiele-Apps. 
• Bei vielen Impressionen wird nicht angezeigt, wo sie durchgeführt wurden. Dadurch besteht immer die Unsicherheit, dass man in einem ungewollten Kontext ausgespielt wurde. Zudem kann man damit nicht so gut optimieren.
• Die Reichweite ist geringer und man ist durch Google-Vorgaben limitiert.

Programmatic Advertising

Vorteile

• Die Ausrichtungsoptionen sind sehr gross. Damit kann man exakt bestimmen, wann, wo und wie oft die Anzeigen ausgespielt werden.
• Es können 3rd-Party-Daten hinzugekauft werden. Damit kann die Ausspielung noch weiter verfeinert werden.
• Es gibt nahezu unbegrenzte Möglichkeiten in der Ausgestaltung von Creatives. Display-Banner, Native Ads und vielfältige Sonderformate erzeugen Aufmerksamkeit.
• Die Reichweite ist sehr gross. Durch das potenzielle Ausspielen auf allen gängigen Supply Side Platforms (SSP) kann fast jeder Werbeplatz im Internet angesteuerte werden.
• 3rd Party Verification Tools sorgen dafür, dass die Anzeigen auch wirklich wie gewünscht ausgespielt werden. Hier muss man sich also nicht gänzlich auf Google verlassen.
• Durch das Aushandeln von Privat Deals mit grossen Publishern oder Publisher-Netzwerken erhält man privilegierten Zugang zu Werbeplätzen von renommierten Websites. Mit diesen Private Deals kann man in der Regel auch ein User-Targeting erhalten, was die genauigkeite der Ausspielung fördert. 
• Der programmatische Einkauf von zum Beispiel Displays am Bahnhof (Digital Out Of Home (DOOH) genannt) kommt langsam in die Schweiz. Damit wird in Zukunft die Verknüpfung von Online- und Offline-Kampagne möglich sein. 

Nachteile

• Es braucht sehr viel Sachverstand, um eine PA-Kampagne aufzulegen. Kleine Fehler können grosse Auswirkungen auf den Erfolg der Kampagne haben und somit enorme Streuverluste verursachen.
• Die Vorlaufzeit für eine PA-Kampagne ist hoch. In der Regel muss man sich detaillierte Gedanken über die Ziele machen und wo man ausgespielt werden möchte. 
• Dazu müssen oft Privat Deals mit grossen Publishern oder Publisher-Netzwerken gemacht werden, was zeitaufwendig ist.
• Der Zugang zur Technologie ist beschränkt. Nur als grosser Advertiser oder als Agentur erhält man einen Zugang zu einer Demand Side Platform (DSP).
• Der DSP-Zugang ist an Mindestgebühren geknüpft. Diese amortisieren sich erst bei monatlichen Media-Investments von einigen tausend Franken.

Fazit – Was ist nun besser?

Beide System haben ihre Eigenheiten. 

Wenn man einfach und schnell Branding oder Performance Marketing im Display Advertising betreiben möchte, dann ist das Google Displaynetzwerk die richtige Alternative. 

Wenn man allerdings ausgefeiltes Branding mit längerer Vorlaufzeit und tendenziell viel Budget betreiben möchte, dann ist Programmatic Advertising die erste Wahl. 

Es gibt daher kein Richtig oder Falsch. Je nach Einsatz und Möglichkeiten sollten Sie das entsprechend passende Tool wählen.